潜行的京东自有品牌浮出水面：你做工厂，我做市场

清茶清肠胃

撰文：杨阳

版式：邓尖

“做自有品牌把卖不掉的货退给供应商就是耍流氓！”京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松站在舞台中央，坚定地说：“京东做自有品牌一不退货，二不延迟付款，第三，不让供应商亏钱！”
12月21日，京东召开自有品牌合作伙伴大会。王笑松试图让在座的所有合作伙伴相信，京东的自有品牌将让他们利益最大化——可以充分利用京东洞察消费者需求的“嗅觉”、物流和所有渠道流量，把供应链的效率做到极致！
极致的意义在于，对市场的快速反应，最大限度地符合消费者的需求，以及超级流量带来的最大转化率和最极致的成本优势。相反，线下企业“蒙着眼睛”做出的很多产品生命周期只有三个月，只能给供应商带来库存和资金流的压力。
“万一亏了，我们来承担！”王笑松说。
没错，如果这是高效的模式，那么它势必具有强大的生命力。在新模式的社会化大分工下，工厂、供应商们只需要做好自己最擅长的事：会营销的做营销，会制造的做制造！
京东制造“四兄弟”
京东有四个独立的自有品牌——京东京造、惠寻、佳佰和LATIT。
其中，京东京造主打全品类，以大众商品为主，“惠寻”是针对下沉市场的独立品牌，特别适合那些要急于开拓下沉新兴市场庞大消费者的工厂、白牌。
例如，全国纸品生产行业排名前五的四川蓝漂集团。2020年初蓝漂的外贸业务和快递物流受疫情影响，销售额也随之“缩水”。蓝漂与京东合作，以“惠寻”品牌推出C2M反向定制产品——惠寻竹浆本色纸，做集中式、爆品式的生产和销售。
在这个案例中，在国内品牌知名度不高的蓝漂还是做自己的生产，改变的只有“SKU”和渠道：“实惠、本色的竹浆纸”是京东对市场需求的判断，而瞄准下沉市场的京东自有品牌“惠寻”则打破了原有的层层代理模式。
结果：合作半年内，惠寻竹浆本色纸的销售额便突破1.06亿元，远超蓝漂2019年全年外贸业务8000余万元的销售额，不仅弥补了外贸销售下滑带来的负面影响，在内销渠道也迅速打开了更大的市场空间。
当然，并不是所有的品牌都适用京东京造和惠寻，京东的自有品牌里，还有佳佰和LATIT，前者是居家生活用品品牌，后者则是运动时尚品牌。
广东省云浮市新兴县的凌丰家品以前主要出口不锈钢产品，国内市场销售额占公司整体还不到10%，在国内的品牌知名度不高。它通过C2M模式与“佳佰”合作，佳佰充分发挥了京东对市场需求的“嗅觉”，从产品用料、配件设计、颜色搭配、价格区间等方面为凌丰提供支持，双方合作开发的新产品成功率超过90%。
在这个案例中，佳佰让在国内缺乏经验的凌丰家品能够凭借一款珐琅汤锅迅速打开市场，在京东餐厨具类目长期排名第一，甚至在2小时秒杀中卖出了8000套。



广东省云浮市新兴县，凌丰家品的生产工厂

不仅仅是ODM
今年4月，浙江永康做筋膜枪的飞邦与LATIT展开合作，利用工厂多余的产能，结合LATIT品牌时尚、便捷的特点开发与飞邦自有品牌“安步”风格不同的筋膜枪，上市4个月销售额破千万，实现了飞邦“第二品牌”的增长。
但飞邦从京东获得的不仅仅是销售额。
“与LATIT合作，不仅能拓展品牌、拓宽销售渠道，同时，京东在产品质量、款式风格设计、生产流程等节点上的严谨把控，对飞邦还有着反向提升效果，提升了自己的产品开发能力，也反哺我们更好地思考另一个品牌安步该怎么发展”，飞邦总经理谢旭韬说道。
事实上，除了这些外，京东自有品牌还能让很多原本2B的公司成功转型2C市场。
例如，河北邯郸鸡泽县，主要经营飞机餐和供应一些机场零食的中奥食品。2020年初，中奥食品正踌躇满志地准备扩建新工厂扩大生产时，却遭到新冠疫情的严重打击，从年初至7月业务基本处于停摆状态。
总经理李另斋找到京东，共同开发了惠寻红糖小麻花在下沉市场大放异彩，8月份一经推出，就取得了8万多件的月销量，到了11月又增加到20万件以上。
合作让中奥食品尝到了规模效应的甜头：以前每天只生产2-3小时，而现在需要24小时开足马力生产。而惠寻品牌的产品占到整个工厂产能的60-70%，这让中奥食品的整体产量超过疫情之前——中奥食品从一家2B的供应商成功转型进入2C市场。
中奥食品李另斋总经理感叹，“完全没想到，惠寻的体量会这么大！”
互补型价值链
在这场价值链重塑的过程中，京东的优势显而易见在消费洞察、物流和线上线下全渠道上。
我们可以看到，京东能够通过搜索发现隐藏在市场之外的需求——尽管市面上的充电宝大多2万毫安（受航空规定的影响）以下，但仍有很多消费者对大容量充电宝情有独钟，因此京东京造定制了3万毫安的充电宝，市场反响热烈。
在渠道方面，京东自有品牌渠道拓展部总经理马赋杰说：“今年渠道的销售占比已经占到了自有品牌整体的1/3，而一些新兴品牌在渠道销售占比会更高。举个例子，我们的惠寻品牌在最近一个季度的渠道销售占比已经超过了50%。佳佰在最近的这一个月渠道销售占比也已经超过了40%。所以可预见，未来我们会看到这些去中心化的流量这种场景，这种渠道销售将会有更广阔的市场空间”
是的，很多人都只看到京东的网站和APP，但还有很多容易被忽视的线下渠道：例如，京东零售还有自营门店和社会化门店，有1万多家京东便利店、1.2万家京东家电专卖店,还有跟酒店的联名店多种业态，以及600多个京东之家、20多家七鲜。



此外，更有那些人们很难看到的“隐形”渠道。例如，8200多家大型企业集团客户，455家世界五百强企业，覆盖了交通、银行、能源等行业场景……这些场景的办公集采、员工福利、市场营销、积分兑换、定制开发……都是京东自有品牌可以输送商品的渠道。
这还不包括京东自有品牌联合了抖音、快手上那些但凡有一定流量的自媒体博主。
是的，一个新的价值链正在形成：京东负责去“发现”什么好卖，然后和“品牌合伙人”一起开发制造，再由京东的各种渠道完成销售，最后由京东物流或其他社会化物流进行最后一公里交付。
这其中，避免了错误的产品定位、市场判断，减少了层层加码的代理环节成本，将生产成本降到最低，巨大的流量池最大限度地减少促销环节的获客成本……最终让商品以更高性价比的姿态呈现在消费者面前，而这个性价比又形成了下一个良性循环。
在过去的两三年里，这一模式已经让京东四个自有品牌拥有了368家合作工厂，创出了8000多个SKU，在2020年销售额比去年增长200%！
毋庸置疑，这是一个已经被证明了的高效的价值链——现在，制造商、供应商等要做的，就是参与进来，并在这个价值链中找到自己的位置。

蝴蝶舞仙客来

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