网易云音乐，进退两难

马小东

导语：在讲述一个更大的故事之前，网易云音乐首先需要巩固在线音乐服务这一基本盘，并解决用户流失的挑战。



李平 | 作者  砺石财经 | 出品
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加速变现，亏损收窄6成
前不久，网易云音乐发布2022年上半年财报。今年上半年，网易云音乐实现营业收入42.6亿元，同比增长33.8%；经调整净亏损2.17亿元，去年同期经调整净亏损为5.33亿元，同比收窄59.3%。
此前的一季报显示，今年1-3月，网易云音乐实现营收20.67亿元，同比增长38.6%，期内经调整后净亏损1.52亿元，亏损同比收窄46.6%。
不难看出，网易云音乐已经连续两个季度实现亏损收窄。对此，网易云音乐在半年报中表示，自2019年以来，公司一直致力加强变现工作。2022年上半年，尽管面临到更具挑战的行业环境和宏观不利因素，网易云音乐总收入仍然实现了33.8%的同比增长，商业化能力亦得到进一步提升。



从收入构成上看，网易云音乐主营收入共分为在线音乐服务及社交娱乐服务两大部分。今年上半年，在线音乐服务实现营业收入17.8亿元，同比增长11%，其中会员订阅贡献营收14.6亿元，较去年同期增加37.6%；得益于社交娱乐服务月付费用户数量的增加，公司社交娱乐服务及其他收入为24.6亿元，同比增长56.7%。
在付费人数方面，在线音乐服务月付费用户数由去年同期的2613.4万人增加至3761.3万人，同比增长43.9%，在线音乐服务付费率进一步提升至20.7%，相较于去年同期提高6.5个百分点；社交娱乐服务付费人数由49.6万人增长至123.5万人，同比增长高达149%。



受益于收入的大幅提升和有效的版权成本优化措施，网易云音乐上半年综合毛利率为12.6%，去年同期为-0.4%，成功实现由负转正。上半年，网易云音乐营业成本为37亿元，同比增幅为16.4%，成本增幅显然小于营收增幅。
但美中不足的是，在付费用户数量大幅增长的同时，网易云音乐月活人数出现了罕见的下降，由去年同期的1.85亿人下滑至1.82亿人，单季度减少260万人。
另外，网易云音乐两大业务的每月每付费用户收入（ARPU）均出现了下滑。其中，在线音乐服务ARPU从6.8元降至6.5元，社交娱乐服务ARPU则从526.5元下滑至329.8元。这也是继2022年一季度后，又一次出现了双双下降的情况。
网易创始人丁磊在电话会议上表示，网易在内容方面一直坚持长期主义，我们对音乐赛道有着长期的信心，所以从长远看，我们更关注怎么样用优质的内容打动热爱音乐的年轻人。
整体来看，今年上半年网易云音乐在付费人数增长以及成本控制方面表现较好，连续两个季度亏损收窄。尤其是在线音乐服务及社交娱乐服务两大业务付费人数均有了明显的提高，显示出公司变现能力的提升。不过，月活人数的下降则说明网易云音乐基本盘并不牢固，缩减成本所带来的扭亏也并不可靠。
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基本盘增速持续放缓
按照创始人丁磊的说法，网易做音乐纯属于爱好或者说是情怀。因此，自2013年4月上线以来，网易云音乐凭借社区体验、算法推荐，以及原创音乐等优势在在线音乐市场中一路逆势，迅速成长为仅次于腾讯音乐（TME）的第二大在线音乐平台。
去年12月，网易云音乐成功登陆港交所，并募集资金32.8亿港元。然而，崇尚“情怀”的云村盈利状态却并不佳。2018年-2021年，网易云音乐净亏损分别为20亿元、20亿元、29.5亿元和20.6亿元，四年期间累计亏损90亿元。
网易云音乐持续的经营亏损自然影响到公司的股价表现。自上市以来，网易云音乐股价从上市之初的208.5港元/股暴跌至最近一个交易日的70.3港元/股，九个月内跌幅近70%。
显然，登陆资本市场之后，网易云音乐就不得不考虑股价表现，进而需要为企业盈利负责，这也是公司在加速变现的原因所在。不过，尽管亏损状况有所收窄，但网易云音乐两大业务营收增速却在不断放缓，这也令其成长性遭到质疑。
数据显示，2019年-2022年上半年，网易云音乐在线音乐服务营业收入分别为17.77亿元、26.23亿元、32.9亿元和17.84亿元，对应营收增速分别为73%、48%、25%和11%，营收增速逐年放缓迹象明显。



从变现模式上看，在线音乐服务主要为会员订阅收费以及广告收入。对比付费率以及每月每付费用户收入两个指标的不同变动趋势就可以发现，网易云音乐变现的质量并不高。再考虑到月活人数的下滑，订阅付费收入恐怕很难再逆势提高，而基于用户浏览频率和浏览时间的广告业务也会承压。
2022年6月，网易云音乐、TME与时代峰峻、SM娱乐等达成版权合作。不过，这对公司的月活人数的增长似乎并没有起到作用。
进入到“无独家”的后版权时代，网易云音乐依然面临到版权问题。一方面，新歌首发有30天的独家合作期。另一方面，即便没有独家版权的限制，唱片公司的授权与否也会考虑到与TME的合作关系。
此外，就网易云音乐自身来看，也很难将重心放在版权上，毕竟版权的购买只会让公司扭亏之路更加漫长。正因为如此，云村的村民们至今没有等来周杰伦。
实际上，网易云音乐更多是利用打折促销的方式来吸引存量用户付费。例如，网易云音乐曾在今年4月上线云村9周年活动，年卡价格由158元降至110元，这应该也是其在线音乐服务ARPU上半年下滑的一个重要原因。
易观分析发布的《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》显示，在线音乐Top5之中，腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐包揽了前三位，网易云音乐位居第四位。显然，在这种一超一强的竞争格局之下，网易云音乐月活的下滑绝不是好现象。



截至6月末，腾讯音乐平均月活为5.93亿人，已经连续三个季度环比下滑。显然，在短视频快速崛起的背景下，腾讯音乐、网易云音乐都已经面临到用户流失的问题。
尤其对网易云音乐来说，在线音乐服务无疑是公司的基本盘，直播、社区以及社交属性均是在“云音乐”这个躯干上开叶散枝。一旦在线音乐服务收入停止增长，网易云音乐也就更失去了想象空间。
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高ARPU优势不再
如同在线音乐服务类似，网易云音乐社交娱乐服务也面临到营收增速放缓的问题。2021年，该业务营收增速为63%，相比2020年同期320%的营收增速下滑幅度惊人。今年上半年，该业务营收增速再次降低至57%。



从量价拆分角度出发，网易云音乐社交娱乐业务在上半年付费人数同比增长149%的情况下，每月每付费用户收入却出现了近40%的下滑，这说明该业务的收费质量同样不高。
社交娱乐服务主要包括LOOK直播、声波及心遇等产品，变现模式以虚拟物品售卖为主。一直以来，基于社区优势带来的高用户粘性，网易云音乐社交娱乐服务ARPU数据一直保持着行业领先。对比来看，2021年腾讯音乐社交娱乐服务月ARPU为175.1元，网易云音乐社交娱乐服务月ARPU则为448.1元。
但从最新数据上看，网易云音乐高ARPU的优势已经不再突出。今年第二季度，腾讯音乐社交娱乐服务ARPU值为169.9元，环比增长5%，同比增长了10.80%，虽然与网易云音乐社交娱乐服务329.8元的ARPU值仍有一定距离，但差距已经明显缩小。
网易云音乐社交娱乐服务ARPU的下滑与外部竞争的加剧尤其是短视频的兴起不无关系。目前看，抖音、快手等短视频平台不仅对在线音乐平台的用户及在线使用时长构成了威胁，同样对由音乐衍生出来的社交娱乐服务造成了冲击。用户注意力的分散，自然会影响到网易云音乐直播业务的收入。
另外，直播监管新规的推出也对网易云音乐社交娱乐服务产生了影响。自2020年11月以来，国家不断强化直播行业的监管，先后出台多项制度对“榜单”、“PK”等功能应用进行规范直至取消。
5月7日，四部门发文《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，对网络直播打赏进行规范，严控未成年人从事直播，并要求网站平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。
按照一个月过渡期计算，监管新规真正实施应该是从6月6日开始。由此来看，第三季度直播平台打赏收入或将受到更大的冲击。
事实上，高ARPU一直是网易云音乐的一大竞争优势，也是体现公司核心价值的一个关键指标。如果说在线音乐服务ARPU的下滑还是公司主动的促销行为所导致，社交娱乐服务ARPU的下降更多是被动的结果。无论是出于外部竞争环境还是监管态势来考量，网易云音乐社交娱乐服务ARPU短期可能难有显著改善。
当然，对于讲究情怀的网易云音乐而言，娱乐社交、独立音乐才是其发力的重点，也是其差异化的竞争优势。不过，这是否能够挽回用户、提升ARPU，还需要进一步观察。
在讲述一个更大的故事之前，网易云音乐首先需要巩固在线音乐服务这一基本盘，并解决用户流失的挑战。未来，网易云音乐需要在投入与变现之间做好平衡，这应该也是丁磊本人强调长期主义的原因之一。
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妥协

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