成立20年，淘宝为何难解假货死局

王禄

作为国内电商鼻祖，淘宝已经成立20年，为何依然无法摘掉假货标签？背后，是不诚信商家太多，还是平台也有不可推卸的责任？

作者|刘珊珊
编辑|杨 铭

钟南山等名人照片或头像，如何经淘宝不法商家P图后，成为宣传售卖防新冠假货产品的“代言人”？

根据中国宁波网、青岛信网等媒体近日报道，各种“新冠防疫消毒卡”正在淘宝平台大量售卖。这些消毒卡号称“海外进口”、“网红推荐”一张卡佩戴一至三个月不等即可防范新冠，杀死99.9%的病毒。更有甚者，还明目张胆将产品P图到钟南山院士、张文宏医生的脖子上用来引流推销。



市场监督管理局相关人士称，这种P图已经严重侵犯他人权益，涉嫌违反广告法。同时多位业内人士也明确辟谣，表态其99.9%杀死新冠病毒的功效属于“虚假宣传”，所售产品属于假货。

遗憾的是，这种“一眼假”、“智商税”的产品，每张价格5元到400元不等，居然在淘宝成为网红产品，甚至有的店铺销量高达上万单。

从“极点商业”观察来看，截至1月17日，各种名目繁多、号称大于99.99%功效的 “消毒卡”、“防疫卡”、“除菌卡”“空气防护棒”依然在淘宝平台大量售卖——除了标榜所谓院士、专家推荐，还有大量明星合成视频推荐广告，以及打着李佳琦、小杨哥等当红主播推荐旗号的假货产品在销售。

从淘宝官方来看，对此类涉嫌违法的假货产品解决办法并不多。其淘宝客服仅表示，商家存在虚假宣传，将扣除商家店铺信誉分或者对产品进行下架处罚。

这让淘宝再次陷入假货漩涡。事实上，假货一直是外界对电商平台最难容忍的底线——比如淘宝，自2003年5月成立以来，“假货”一直是困扰淘宝20年的大问题，用户吐槽、媒体报道、诉讼纠纷一直缠身。

仅仅在2015年，淘宝就多次深陷假货漩涡：先是工商总局在1月指出淘宝网正品率仅为37.25%，远远落后于京东、1号店等其他电商平台，导致工商总局和淘宝“罕见”掐了起来；接着是《人民日报》措辞严厉的批评淘宝“电商创业，诚恳才能淘到真宝”；到年底又是刘强东多番表态，抨击淘宝是中国最大的假货来源地。

淘宝有没有假货？这显然不需要争论，肯定有——事实上对任何一个电商平台而言都难以完全杜绝，马云也曾表态“假货是阿里必须攻克”的癌症。

问题是，作为国内电商鼻祖，淘宝已经成立20年，为何依然无法摘掉标签？为何没有规范管理无序乱象？背后根源，到底是不诚信商家太多，还是平台也有不可推卸的责任？

01
投诉众多，平台难摘假货标签

对更多消费者而言，是“假货”带来的愤怒、失望与无奈。

集体投诉整整一个半月之后，琳琳（化名）们依然未得到任何回复。琳琳称，11月底，她和17位同学一起，在淘宝百亿补贴（店铺名为XXX旗舰店）上，以381元的价格每人购买了一瓶雅诗兰黛眼霜，拿到手后有同学发现货品不对，于是花费数百元在第三方得物检测后，被告知全为假货。

根据淘宝此前官方宣传，百亿补贴都是平台严格筛选后的高性价比正品品牌，凡是贴着百亿补贴标记的，都有正品保证，“假一赔十”。



因此，“第三方鉴定为假货”消息，让琳琳们大吃一惊，更感意外的，是淘宝平台和商家拒不承认第三方检测报告，要求去专柜验货或者找国家认定的检测机构出报告。

“问题是，商家商品表明是进口商品，国内专柜没法检测，但在GS1（商品条码系统）上根本查不到海关货号。”琳琳称，自己曾询问淘宝工作人员，哪里可以检测，得到回复是不知道。

如果说，进口化妆品是否正品，其检测手段在国内有所争议——那么国行苹果手机，是否正品本应毫无悬念。但在淘宝平台，依然有消费者“中枪”了。

1月14日，有消费者在黑猫平台投诉称，在淘宝购买国行256G苹果手机一部。当时经商家反复确认，商家保证为国行正品，并提供三年质保。但手机在今年1月突然出现无法识别手机卡情况，经苹果官方客服鉴定，该机器并非国行正品，而是美版扩容机——改色改版进行数据修改之后的假货。

遗憾的是，由于商家已在淘宝注销店铺且无保证金，该名消费者和淘宝多次沟通，同样没有任何结果。



在2023年，在淘宝可能买到假货并非个案——目前淘宝平台涉嫌假货现象有多泛滥，可以从黑猫平台的投诉数据得到一定印证。

截至1月16日晚，搜索“淘宝+假货”，得到21094条投诉结果。如果搜索“淘宝”，那么投诉量甚至高达468210条。

从“极点商业”搜索最近三年媒体报道来看，2020年以来，包括环球网、澎湃新闻、光明网、闪电网、湘潇晨报、新民晚报等在内的40多家媒体报道过淘宝天猫等淘系平台涉嫌假货问题。

比如，仅仅是澎湃新闻就至少10余次报道淘宝天猫涉嫌假货、虚假宣传的问题，其中包括涉及售卖假衣服、假调味品、假鞋、假手机、假名牌、假科技、假直播、假口罩等类别。另外，2021年12月4日至12月16日，齐鲁网旗下“闪电网”也接连三次报道，淘宝天猫涉嫌售卖假防冻液、假卡地亚项链、假联想平板电脑问题。



那么，消费者在淘宝最容易“中枪”的产品是什么？1月15日至17日，“极点商业”从各大投诉平台、媒体报道中，综合统计、分析了500份涉嫌假货、正品争议的相关消息（其中投诉平台430份，媒体报道70份）。

从统计结果看，服装、名牌（含玉石、珠宝首饰）、美妆护肤是被投诉最多的前三大品类。食品、玩具、日用品、茶叶酒水、汽车用品甚至计生用品，都在被投诉之列。

“名牌、美妆护肤类商品，消费频次高、客单价低，女性是消费主力，以前有一些人认为贪图便宜所以购买到了假货。”一位资深电商观察人士就对“极点商业”表示，但不少人花了大价钱，比如翡翠、首饰和手机等高价商品，也有可能中枪。“表明假货，不关乎价格，只关乎更多利益。”

02
维权无门的消费者，
无奈关店的品牌商家

淘宝平台假货泛滥现象，从相关部门最近监管频频也可以得到印证。

2022年双11当天，武汉青山警方联合市监部门，抓获正在直播卖货的淘宝网店店主潘某——潘某等人在淘宝售卖某轻奢假货品牌，涉案金额达1545万元。

去年9月29日，上海市青浦区人民检察院，对侵犯母婴品牌费雪的知识产权案件中的两名嫌疑人提起公诉。

根据青浦区检察院介绍，犯罪嫌疑人张凯迪、苗林美夫妇二人见费雪品牌婴儿玩具价格不菲，认为卖假玩具可以获利。从2019年起，开设了一家淘宝网店，以“正品母婴代购”取名，直至被抓获销售假冒玩具超过200万元。



更早一些时候，接到投诉的福州市消委会调查发现，消费者在淘宝上买的“惠普好太太”牌燃气灶竟然是假冒产品。在对淘宝未积极处置假冒燃气灶的行为发出下架劝谕函后，很长一段时间依然在正常销售。

不过，相比数量庞大的投诉者，绝大多数消费者仍然是维权无门。比如，从黑猫投诉来看，超46.8万条投诉中，只有8400多人获得了淘宝客服回复，解决的投诉只有7000多条，绝大多数都未受理或未处理。



根据澎湃新闻去年11月8日报道，一位用户去年9月15日在淘宝购买太太乐鸡精后，味道不对，按照太太乐官方鉴别方法辨认，发现为假货。不过，即便太太乐鸡精也已报案，店铺在消费者反复投诉两个月后下架，这位用户依旧没有拿到假冒伪劣证明，维权陷入僵局。

这也是琳琳们的共同感受。琳琳们陷入僵局后，在黑猫平台发起集体投诉。尽管不时有消费者加入集体投诉，但截至目前（1月16日）处理率为0%，即没有任何一名消费者得到淘宝官方反馈。

“即便消费者付出大量精力、时间、费用，去主动维权，也不能保证有结果。”电商资深从业人士老梅称，其中一大难题是，如何让商家和淘宝平台去认可，消费者投诉的产品是假货。

无疑，是否正品不仅事关消费者信任危机，对商家，还是对淘宝平台，都绝不会轻易认可消费者投诉产品被冠上“假货”标签。

这容易理解。一个典型案例是，2015年1月，工商总局发布抽样调查报告，指出淘宝网正品率仅为37.25%后，淘宝网以80后小二名义激烈回应，直接点名工商总局网络商品交易监管司司长，认为其在监管过程中的程序失当、情绪执法的行为，用错误的方式得到的一个不客观的结论，对淘宝造成了非常严重的负面影响。

从“极点商业”上述统计500起投诉案例来看，被淘宝平台认可的假货非常鲜见——2021年12月，济南郭先生通过淘宝店铺购买卡地亚项链，到线下专卖店申请项链加长服务，把产品编号一输，竟然发现是一个戒指编号。联系淘宝商家，却音信全无，只能找淘宝讨说法。



最终，媒体介入后，“项链变戒指”低级造假手段，让淘宝官方客服支持了消费者说法，进行了下架和闭店的处理。但消费者购买假项链花费的1万多元，却无人埋单。

电商从业人士称，对很多消费者而言，维权更多时候需要具备强大的信息搜集、整理能力，不仅会看包装、查材质、查条码、查企业信息，还需要将产品进行鉴定，得到官方检测报告，甚至向法院起诉。

事实上，即便是消费者凭感觉就可以做出判断、粗制滥造的假货，商家和平台也不会认可——比如前文提及外包装生产日期位置明确不对、生产批号无法查询的太太乐鸡精，就被商家和平台要求，消费者出示假冒伪劣产品检测证明。并且，这种报告要求要么是原厂家出具，要么是质监、工商等相关部门出具的检测报告。

对个体消费者而言，这种官方证明并不容易获得。而容易获得的第三方检测机构报告，一般不会被平台和商家认可。比如，根据“信网”去年3月报道，何先生在淘宝某店铺购买多双“正品”耐克袜子后，在两个第三方鉴定平台都显示为假货，但鉴定结果并未被认可。

同时，淘宝店铺注册门槛过低——只需要注册一个淘宝账号，实名认证，缴纳1000元保证金就可以开店，让不法商家找到了“巨大利益”的空子。这也是很多消费者在维权时，发现商家悄然消失、骗完就跑的重要原因——一旦商家店铺不存在，淘宝客服就无法帮助维权。以及，即便被淘宝平台认定为假，被罚下架关店，但已经攫取了巨大利益。

“困难重重、维权无门导致的结果是，造假商家行为越来越猖獗。”多位业内人士称。

假货问题迟迟难以解决，受伤的不仅是消费者，还有更多品牌和正规中小商家，以及整个电商信任土壤——2015年5月，法国奢侈品牌开云集团起诉阿里，指责其没有采取有效手段打击旗下电商平台的售假行为。2016年，国际著名奢侈品牌LV又与淘宝商家对簿公堂。

对更多正规商家而言，这种影响甚至是致命的。“众所周知，淘宝天猫与京东、拼多多等的竞争中，诸多商家此前多年曾被迫‘二选一’；加上越来越高的营销费用，让诸多商家面对平台泛滥的低价格假货，非常受伤。”某箱包品牌营销负责人对“极点商业”称，这是他不得不关闭淘宝皇冠店铺的原因。

03
难以杜绝背后，
平台缺失的责任

多年来假货问题一直受到华尔街诸多诟病，已经对淘宝平台造成了严重影响。

一个案例是，自2011年2月美国首份“恶名市场”发布以来（即指销售假冒及盗版产品的全球互联网和实体市场），截至2022年，淘宝连续6年因打假不力霸榜其中（2016年至2022年）——尽管阿里曾驳斥存在偏见，但其形象，已经大打折扣。

必须意识到，几乎每个电商平台都存在假货问题，从阿里和淘宝官方宣传来看，多年来在打击“假货”上下的功夫并不算小。

2009年，阿里开始着手研究大数据治假，聘请高管专门负责打假，组建了超过数千人的打假团队，并且与国内各级执法部门联合展开对假货治理的行动。多年来，阿里都会发布年度打假报告，向外界公布其打假成绩。



比如在2015年，阿里巴巴大数据打假系统已实现每秒分析数据1亿次，拦截淘宝网涉假商品信息1.2亿余件；2017年，1万笔订单中仅有1.49笔疑似假货（这个成绩备受业内人士和消费者质疑），把假货矛头指向微信电商生态；2018年，淘宝关闭了24万个侵权店铺；2019年，协助31省份抓获制售假嫌犯四千余人，等等。

那么，为何淘宝成立20年来，一直无法摆脱外界对其假货标签的质疑？或许，这与淘宝对“假货”的定义，与消费者常识中的“假货”概念完全不一样有关。

2015年，阿里发布第二份知识产权保护年度报告，开篇即用较大篇幅援引国际国内“假货”的权威定义，详细阐述“假货是什么”，指出：劣质产品和非正品不等于假货。明确触发“打假”条例的，只有仿制和冒用这一个情形。

按照其官方说法，假货是指商品在制造时，逼真地模仿别人的产品外形，或未经授权，对已受知识产权保护的产品进行复制和销售，借以冒充别人的产品。在当前市场上主要表现为冒用、伪造他人商标、标志是商品。



报告明确指出，有两类产品不属于年报，其一是劣质产品，特点是来自正品厂家，但产品可能存在缺陷和问题的瑕疵产品，而其二则是“非正品”，报告中如此描述：

在一些场合中，网购商品被冠以“非正品”帽子。“非正品”和“正品”并非法律术语，国内法律法规中找不到对“非正品”和“正品”概念的法律界定。

在一次监管部门的例行报告中，“非正品”首次被官方提及。这份报告将非中国大陆地区官方正品、非授权正规渠道产品、含量与宣传不符产品、无3C认证产品、不符合《消费品使用说明化妆品通用标签》要求产品、翻新产品与假冒伪劣产品，统称为“非正品”。很多情况下，“非正品”并非假货，更多的是权利人在商品分销体系上的一种管理措施。

这引起了巨大争议。虎嗅对此评论是：将这两种产品伪装成正品销售，尽管会构成事实上的欺诈，但这并不在阿里打假的范畴之内。

比如，淘宝打假并不打击山寨，除了工商总局判定商标模仿，否则只要有了独立的——哪怕与被模仿者十分接近的品牌商标，平台在范围内会将其当作独立品牌看待。

说不清道不明的假冒伪劣范畴里，琳琳们购买的进口化妆品，以及改版的“国行苹果手机”，某种程度的确可以辩解为不在“假货范畴”——毕竟进口化妆品不是大陆地区销售的官方正品，改版“国行苹果手机”实际上又是冒充行货销售的水货。

问题是，淘宝百亿补贴为何又宣传为正品保证？水货手机为何又被商家信誓坦坦保证是正品？为何连明显P图名人的假冒产品，都放任为之？为何连相关部门的问询函，都可以置若罔闻？

归根结底，还是平台赚取了巨大利益，却不愿承担更多监管、审查责任的“甩锅”。

多年来，淘宝天猫为主的传统电商业务，成为阿里营收大头。根据阿里2022年三季度财报，总收入2071.76亿元中，中国商业（如淘宝、天猫）零售业务收入仅为1312.22亿元，包括广告及佣金构成的客户管理收入为664.97亿元。这些，显然离不开更多商家——包括那些涉嫌违法造假商家的贡献。



诸多案例足以说明。2021年6月，不少用户对“网红珍珠哥”套用证书、以次充好，利用直播帮助某淘宝商家售假天女珍珠的情况投诉到淘宝——这家曾被当地市场监督管理局立案调查并处罚售假行为的商家，在淘宝仍为较高等级的“一金冠”，而淘宝客服仅表示将对该店铺进行信用评级扣分等处理，且建议消费者提高鉴别能力。

04
假货难治理，
淘宝会不会被用户抛弃？

是时代成就了淘宝，还是淘宝成就了中国电商时代？

这有待定论。可以确定的是，作为中国本土电商鼻祖，自淘宝成立2003年以来，却始终难以改变刘强东等人说过的“假货发源地”公众印象。

淘宝天猫历史上发生的那些大事件中，比如淘宝十月围城事件、屡禁不止的小二受贿腐败现象、职业差评师的粉墨登场，以及因“二选一”垄断导致阿里被罚182亿，从市场、公众到相关部门，都是外界对淘宝商业生态的信任危机。



“假货是所有商业模式发展的硬伤，假货不是淘宝造成的。但淘宝注定要背负这种委屈，这种责任。”马云曾如此表示。

必须承认，平台绝不想商家售假，假货的确也是社会问题，在没有电商网站以前就是个难题，过去打假也一直屡禁不止。但问题是，这种售假行为，也的确给淘宝平台带来了销售额，成为淘宝业绩、利润的组成部分。

那么落实主体的监管审查责任，平台是否责无旁贷？《人民日报》多年前的评论，如今仍然振聋发聩：既然认下了假货之弊，还在矫情线上、线下谁是源头，还在纠结平台、商户谁的过失，是不是有些避重就轻？要知道，制假售假，皆是违法，同样难以原谅。 “市场经济，确是竞争经济，可弱肉强食也得守规矩、有底线。”

这直接关系着用户体验——2022年初，在淘宝天猫合并为大淘宝后，用户体验、客户价值成为大淘宝聚焦的核心目标。但从当前实际情况来看，改善力度看上去相当有限。

对淘宝来说，假货信任危机始终难以解决，已经影响着它的未来发展前景：从用户数据来看，淘宝早被拼多多超过。加上京东宣布发力个人中小商家，以及短视频直播电商崛起，客户、业绩增长均遇到瓶颈的淘宝生态，还能持续多久？

毕竟，20年前用户因为便宜选择淘宝，帮助它战胜了易趣。谁又能肯定，时代车轮滚滚，被假货伤害的消费者，是否会选择抛弃淘宝？

朕心甚慰

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草帽海贼

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