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本次分享将通过网易云音乐的品牌打造之路，来探讨如何打造品牌，如何实现品牌资产。剧透： 本篇内容很长，我录音录了有24分钟（喜马拉雅，搜索“管理新思维”可收听）。
我们先来认识一下什么是“品牌资产”。
品牌资产的重点在于“资产”二字，通俗的说，资产就是有形和无形的钱嘛。所以，品牌资产的意思就是和不是牌子的同类产品相比，有品牌的产品的销量更大，那么大于非品牌产品的这个销售量之差，就是品牌资产。可以理解为，把某个产品做成品牌之后，带来的额外的销售量或销售额就是这个品牌的资产。通常来说，当一个品牌成熟时，给公司带来的品牌资产是巨大的，也因此，那些想要获得长足发展的企业越来越重视品牌资产的实现。
那么，如何实现品牌资产呢？去年底，国内管理界排名第一的期刊杂志《南开管理评论》刊登了一篇研究报告，这篇报告对美国、瑞典、韩国、澳大利亚、西班牙、荷兰等十几个国家的57项关于品牌资产的研究进行了分析和整合，总结出了实现品牌资产的三个前提要素，分别是企业要素、市场要素和消费者要素，这三个要素的实现，最终促成了品牌资产的实现。
我们借助这篇报告中的品牌资产打造三个前提要素，结合网易云音节的品牌打造案例，来分析如何实现品牌资产。
品牌资产要素思维导图
1. 首先，我们需要知道，网易云诞生在一个“前辈实力强大，市场竞争激烈”的背景下。
网易云音乐于2013年4月23日上线，同虾米一样，是原创音乐平台，目标定位人群是“中高端群体”。2013年，国内在线音乐市场活跃着酷我，酷狗、天天、QQ音乐，虾米音乐等传统的在线音乐平台。这几个音乐平台可谓各有特色，例如QQ音乐的对象是大众用户，依靠腾讯的强大背景和资源，占领了绝对的市场份额；虾米音乐、豆瓣音乐，坚持高品质和专业音乐人路线，是精英或高端用户的聚集地，是国内小众用户的拥有者。在这个背景下，网易云音乐的诞生面临着极大的考验，那么如何突围，争夺用户呢？我门从它的产品特性和品牌定位开始说起。产品特性和品牌定位属于品牌资产实现的第一个前提要素——企业要素。
2. 品牌资产实现的第一大前提要素——企业要素
网易创始人丁磊本人就是一名音乐爱好者，创办网易云音乐的其中一个目的，是期望这个音乐产品可以带领网易跻进移动互联网发展的浪潮。但要从激烈的市场环境中成功抢占用户，培养稳定的用户群体，品牌和产品定位就必须具有足够的差异性，而且符合当下互联网用户的特点和使用习惯。在梦幻人生的负责人的朱一闻的“边娱乐边社交”的理念启发下，丁磊确定了网易云音乐的“社交属性”的产品特性，和“专注与分享”的品牌定位。
（1）要如何打造“社交属性”的产品特性呢？——主要通过评论功能实现。而且评论功能不同于传统的盖楼方式，仅以点赞数量和评论发表的时间分为精彩评论和最新评论，而是每条评论都可以点赞、回复、分享、复制和举报，这就赋予评论很强的互动性。我每次听到自己喜欢的歌的时候，都会忍不住去看看评论， ，看到有意思的评论，也会和对方杠几句。所以，对于我来说，还是认同评论的社交属性的，虽然都是和陌生人杠。
这个“社交属性”的产品特性好在哪里呢，怎么就有吸引用户的力量呢？因为社交需求其实和人的情感需求密切相关，而音乐本身就是反映人们的情感的一种艺术方式，用户在评论区发言是表达自己的情感，与其他评论互动，代表找到了和自己相同情感，或自己想与对方探讨的情感交流内容。评论发挥了一条纽带的作用，把用户们联系起来，通过情感的交流，营造了群体氛围。虽然其他在线音乐平台也有评论功能，也有满足用户情感需求的能力，但网易云借助“1w+”的评论区，通过点赞和分享的方式，放大了这种情感的满足感，从而成功打造了“社交属性”的产品特定。
（2）“专注与分享”的品牌的定位又是如何打造的呢？——通过用户生成歌单（User generated content，UGC歌单）、社交属性、个性化推荐三大操作来实现。UGC歌单是网易云音乐的用户自主创建的，用户身份涵盖普通用户、网易云音乐人和音乐达人等，其中音乐达人包括歌单达人，视频达人，图文达人等。网易云音乐对达人的身份审核非常严苛，如歌单达人的认证要求用户创建10个以上不同的歌单，每个歌单必须达到1000，2000或5000以上的收藏量才能申请通过。网易云音乐人的申请则必须具有高品质的原创音乐作品才能通过审核。这意味着网易云音乐的用户群体中，音乐达人和音乐人凭借提供歌单和原创音乐已成为实际上的“意见领袖”。普通用户通过播放、收藏、和分享歌单等做法，使歌单被更多人看到，这在实际的群体传播中构成了“1+N”的传播模式，1是指一个音乐达人或歌单，N指N次分享。而每个歌单达人又可以为歌单贴上“轻音乐、欧美流行音乐”等不同的标签，围绕这一歌单，这又形成了“N+N”的传播模式，第一个N是指为歌单贴上的N个不同的标签，第二个N仍然是分享的次数或用户。经过以上这一系列操作，吸引和维护了用户对不同类型的音乐的关注，实现了“专注和分享”的品牌定位。值得我们注意的是，网易云在这一品牌定位上能成功的关键在于高质量的歌单内容，也就是说，为不同用户创造了“值得关注、值得分享”的内容，从而才能引发用户的关注和分享行为。
可以看得出，无论是社交属性打造，还是专注与分享的品牌定位的实现，背后都是强大的技术力量在支撑。就拿“个性化推荐的算法”来说，都绝不是“相似推荐、相关推荐”这么简单，感兴趣的同学可以自己去知乎上搜索网易云音乐的推荐算法，这里就不多说了。总之，支持网易云音乐迅速发展并获得用户的幕后功臣，其实是“技术”，可以说，网易云音乐走出了一条不同于其他在线音乐的“纯技术路线”。而网易云音乐为何如此重视“技术”？归根结底，是因为网易云音乐相信“技术”能更好的满足用户的需求，而“用户第一”是网易云音乐的核心价值观。
（3）那么，“技术路线”和“用户第一”的核心价值观，网易云音乐又是如何实现的呢？——是通过内部管理来实现的。一方面，网易云音乐的组织架构是“扁平化”的，充分尊重每个员工的意见和需求，方便每个员工都围绕着“用户第一”做决策和做工作，扁平化的架构也让内部信息流通更加顺畅，工作效率更高。另一方面，组织文化上，公司支持冒险，强调对员工的情感和温度，而感受到情感和温度的员工，能更好的感受用户的情感和温度。第三方面，至于技术路线，网易云音乐在测试、服务端开发、人工智能（包括推荐算法、搜索算法、深度学习算法等）技术方面也下足了功夫，这些都是产品质量的保证措施。
说到这里，关于网易云音乐的品牌资产打造的第一个要素——企业要素，我们就聊得差不多了。小结一下，有几个要点：
（1）要从“前辈实力强大，市场竞争激烈”的背景下杀出一条血路，“差异化”是非常重要和有效的战略，围绕这一战略，结合目标用户群体的心理、情感需求来明确产品特性和品牌定位，可以帮助我们找准方向。
（2）技术支持（或者说是质量保证措施）以及内部管理，是打造品牌的坚实后盾。技术水平直接影响产品质量，人力资源管理、组织架构、企业文化等内部管理则决定了员工对产品和品牌定位的理解，认同和践行，从而也会影响产品质量。此外，对于制造业或零售业，供应链管理也是品牌打造的重要内部管理因素。
此外，再补充一点，虽然网易云音乐的案例中没有很好的体现出来，但在品牌评价中，企业社会责任已成为一个很重要的考量指标。因为良好的企业社会责任，可以强化品牌信誉与口碑，影响顾客对未来是否购买的决策，最终为企业带来市场绩效和品牌资产。 企业社会责任，通俗的说就是为社会带来福利的行动，当然不只是捐赠，开展公益活动等，公司秉承的原则、使命等本身也可以是企业社会责任的表现。例如，特斯拉相信“让世界越早摆脱对化石燃料的依赖，向零排放迈进，人类的前景就会更美好”，很多顾客就是认可了这种超前、美好的环保理念而购买特斯拉。又如，滴滴每日超亿次的路径规划，减少了20-40%的城市拥堵时间。
2. 品牌资产实现的第二大前提要素——市场要素
如果你是一位管理者，“企业要素”都清晰了，接下来，当然就是面向市场进行推广和营销了。所以，接下来我们聊聊第二个要素——“市场要素”。“市场要素”，指向消费者和社会传递品牌价值，提升企业和品牌的影响力相关的行动，包括品牌沟通与品牌强度两个方面。
品牌沟通，可以理解为营销、推广等行动，通过多种媒介，全方位地传递品牌信息，说服消费者认同品牌，促使产生购买意愿。
品牌强度反映了品牌沟通的成功程度，当然也反映了品牌在市场上的竞争力。香奈儿、爱马 仕等一线品牌的品牌强度就很强，普通大众品牌的品牌强度就相对比较弱，因为比较容易被取代。当然，对于有些小众品牌，或者打算走小众化路线，走细分化路线的产品，在产品质量、推广和营销上下功夫，找准客户群体，保证产品质量，提高知晓率和推广命中率，维护住一批忠诚顾客，即便不是一线品牌，也会具有较强的品牌强度。
（1）网易云音乐在“市场要素”方面做了些什么呢？归纳起来，在广告、促销活动以及公共关系三方面实现了市场要素。
广告方面，在网易云音乐创立的第四年，也就是2017年，发布了全新的品牌slogan——音乐的力量，我们现在打开网易云音乐，第一个画面就是这句话。这个slogan其实与网易云音乐的产品属性非常贴切，音乐的力量，就是情感的力量。不知道大家感觉是什么，我看见这句话还是感觉挺治愈的，因为我个人是非常听歌的人，高兴的时候，听欢快的歌，伤感的时候，听抒情的歌，想哭的时候，听听能让我想起某部电影中的感人情节的背景音乐……新slogan发布的同时，根据二战真实故事改编的同名品牌影片上线，2018年1月新年伊始，再次上线时长90秒的“音乐的力量”品牌视频。二战故事改编的影片，描述了英国士兵面对死亡吹起的家乡民谣如何勾起了德国狙击手对恋人的思念，从而放下狙击枪，拿起笛子吹响悲伤音乐的的故事……残酷的战场上，音乐跨越了国界和身份，勾起了不同人的相同的思念情感，虽然大家在不同战营，但此时此刻，思念的情绪和情感却让所有人成为了同一个群体。音乐的力量品牌片则聚焦普通人的生活，展现了不同身份的普通人因音乐带来改变的故事，体现了不同场景中的音乐的力量，引发了更多普通用户的共鸣。除了发布slogan和宣传影片，网易云还与杭州港地铁合作，打造了“看见音乐的力量”乐评专列，与上海浦东国际机场打造“起飞吧，音乐的力量”音乐专机……这里值得一提的事，打造专列，专机，并不是把slogan、名称、logo等元素刻板的印在车身或机身上就算完事。这样做，顶多是让客人加深了对你的印象，很难有实际效果。网易云音乐在打造专列、专机上也是下足了功夫，人家会展示“精选的乐评”，展示“精选的UGC歌单”，这些细节的、本身就带有情感的内容，才比较容易激发乘客的感情共鸣，从而引发使用、关注、以及分享等行为。乘客成为了网易云音乐的品牌传播人。
促销活动方面，联合人民日报出版社推出了《听什么歌都像在唱自己》笔记书，在网易云商城推出线圈笔记本、蓝牙音箱等周边产品，以及向用户发放优惠券、满减券等福利，开展“爱乐之战”答题赢红包活动等。这些促销活动增强了网易云音乐与用户的互动，吸引了潜在用户的关注。
在公共关系方面，发布《年度听歌报告》，在朋友圈营造“刷屏”事件；开通了匹配功能，也就是在匹配期间播放匹配的双方共同点了红心的歌曲，以及在聊天界面显示双方共同收藏有几首相同的歌单等。这些操作，让网易云音乐与公众、让用户之间都搭建了有效的沟通与传播关系，提高了品牌知名度和忠诚度。
我觉得，网易云音乐在市场推广方面最值得借鉴还不是它的推广和营销形式，而是营销内容的用心度和深度，可以感受得到，品牌影片、专列打造，年度听歌报告等做法，都走的是情感路线，一句话，还是体现了“音乐，情感交流的纽带，情感需求满足的方式”的产品初衷。这提醒我们，在打造品牌时，一切操作都要深度反映品牌内涵，让人感受到品牌内涵，而不是让人生硬地听见品牌口号。做到这样，其实已经实现了第三个要素——消费者要素。
3. 品牌资产实现的第三大前提要素——消费者要素
通过市场运作环节，从企业的角度来说，算是完成了品牌打造的这一系列动作，但这一动作有没有效果，还取决于消费者有没有get到你这一套动作传递出来的信号。这就是品牌资产实现的第三个前提要素，消费者要素。如上面所分析的，我作为网易云音乐的用户之一，我是产生了非常强的情感共鸣的。
消费者要素包括消费者的品牌联想和品牌态度。
品牌联想，比如消费者在看到一个产品的广告，海报，或者听到一句广告词时，能否激起他的某种回忆，或者与他的某种感觉、感受、情绪等感性的东西相联系。如果能，就表明成功激起了消费者的品牌联想，就更容易让消费者产生购买意愿。比如，国际一线大品牌，你能联想到什么？ 除了贵，除了漂亮，稍微了解一点的人，当然也能联想到人家的品牌内涵，香奈儿的优雅，普拉达的奢华有内涵，爱马仕的经典、完美、高品质。这些感觉早已经渗透到品牌中，扎根于我们消费者心中。
有联想不是都能激发购买欲，还得看联想到的是什么，美好的联想，适合自己的联想，就有助于形成好的品牌态度，就是说消费者对你的品牌喜不喜欢，以及喜欢的程度。一般，喜欢，很喜欢，死忠粉，不同的态度决定了她能为你的产品贡献多少钱。而网易云音乐，一句“音乐的力量”也让处于不不同情景中的不同人产生了不同的强度的情感共鸣。
以上我们通过网易云音乐的品牌打造之路，分析了品牌资产实现的三个前提要素：企业、市场和消费者要素。我的建议是，如果你从事品牌相关的工作，一定要对企业要素给予足够的重视。因为现在不少新兴品牌，都忽略了企业内部管理要素，而在市场要素和消费者要素下大力气，如做粉丝社区、花大钱砸广告，大力推广自己的产品含有独特成分，独特科技等。这些做法，投入大，但效果维持的时间比较短，因为缺少核心的品牌文化，整个企业管理未能配合上品牌的打造。把新成分，新科技作为卖点，别的企业很容易效仿，很快整出个比你更新，更牛的卖点取代你。粉丝社区有一定作用，但粉丝的口味也越来越挑剔，如何长时间维持，也是一件很难的事情。尤其对于本土企业，如要打造本土品牌，需要比国际品牌花更多的功夫在企业要素上。这是经过研究数据分析得出了结论。而且，从理论上讲，国际品牌能做成国际化，人家早就已经在企业要素上做得很好了。所以，如果本土企业想长远发展，要打造本土品牌，还是学学人家，首先从企业要素开始，透过内部管理和产品质量，把品牌文化融入员工心中，融入产品中。
做好以上三个要素，品牌资产肯定能在不同程度上实现。而品牌资产的实现，又会反过来强化消费者的品牌联想和态度，从而再次提高品牌资产。你看，一旦品牌资产实现了，销量上去了，稳定了，这本身也能吸引更多消费者。
好了，我也不想长篇大论，但品牌打造确实是个系统工程，信息量确实太大。
愿陪伴大家，带着管理界的新思维，成长为一名高效、快乐的管理人。
<hr/>参考文献：
杜建刚, 陈昱润,曹花蕊.基于Meta分析的品牌资产前置要素整合研究. 南开管理评论, 2019, 22(6), 50-61.
刘少君. 网易云音乐的品牌竞争力[D].南宁: 广西大学,2019. |
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发表于 2023-3-6 12:30:41