播客，网易云的声音经，附产品分析

用户王海兰

耳朵经济，在2020年复苏了。即刻团队孵化的小宇宙在3月上线，各家纷纷在下半年跟进，2004年苹果发布的iPodder被看作播客出现的标志，在国外流行多年，疫情大环境、视觉焦虑等等原因，都让人们注意到了播客这个小众自留地。
什么是播客

狭义的播客概念是大家能在网上随时听到的，单口或多人就某一主题讨论的节目，主题涵盖很广，如时事热点、社会事件、书籍分享、行业见解等。
播客的时长大都在半小时以上，信息密度很高，不像视频，图文，除非有比较明显的时长标记，不然很难跳跃式的收听，且因为播客长音频的特质，因为分享进来的用户不像短视频和图文载体一下子get到这期播客的亮点，至少是需要收听几分钟才可能转化，裂变、出圈的可能较低。
但是播客的长处也是显而易见的，用有温度的声音传递一种人和人的连接，通过异步对话的方式提供陪伴和亲密感，更容易建立起听众对主播的忠诚度，以及对同圈层听众的归属感。相应的，主播的带货或者引流就更容易被信赖。
播客的消费群体

艾瑞咨询的报告中指出，中文播客的用户规模在2020年已有近七千万，且保持着高速增长，同年美国的播客用户已达一个亿，渗透率远高于中国，中国未来的用户规模仍有较大发展潜力。
《2020中文播客听众与消费调研》显示，播客听众的用户画像较为年轻，接受过良好教育，居住在一线和新一线城市，会选择在做另一件事情的同时收听播客，主要目的是为了开拓视野，探索未知，整体的播客受众会更开放，更外向。轻松聊天类的、泛文化类访谈和故事讲述播客更为热门。



影响用户收听播客的主要因素是播客嘉宾&主持人以及播客的标题、描述等，毕竟音频不像图文和视频还可以通过画面快速预览来判断内容的优劣。
听众对于搜索播客提到的内容、推荐给亲友、加入播客听众群等互动意愿较强，分别可以映射引流、带货、私域运营...播客的变现存在无限空间。
播客的创作者

根据艾瑞咨询的统计，从2020年，中文播客数量呈现爆发式增长，2020年较2019年翻了5倍。但比起国外市场的百万级存量，国内市场仍有很长的发展路径。
因为没有较好的商业模式，目前播客的创作者一般是较小的文化传媒公司，为爱发电的爱好者，主题也非常宽泛自由。但随着播客的发展，已经有播客经纪公司出现，负责播客的管理、培训以及商业化、ip衍生服务等，现阶段主要靠为B端服务、定制广告养活自己。



那么成为一个播客创作者，难吗？
一个能录音的设备，一个安静的环境，一个可供讨论的话题和方向，你就可以开始一期播客制作。整体来说播客不需要复杂的剪辑，不需要过多的文稿编排，它讲究随意性、真实性，就像是在和一个假象的人对话，其实这种对话会发生在你和朋友，你和自己之间，只是你用录音的方式保存下来并且公开供人交流讨论。
创作的门槛很低，但是可能缺乏源源不断的动力，如果一开始就关注流量、变现，可能播客会让人失望，如果是秉持着自娱自乐，在互联网留点痕迹，可能会更好的坚持。
网易云的播客分析









作为音乐平台起家的网易云，靠个性推荐、海量歌单、出圈评论等硬是从QQ音乐、酷狗音乐中分了一杯羹，但是随着音乐版权的流失，外界注意力市场的抢夺，网易云在社交和耳朵经济上持续发力。
网易云的播客是在2020年11月的8.0版本正式从电台升级为播客的，并且在底部栏给了非常抢眼的入口，之后2年做了5次播客相关的更新，没有亮眼的产品动作，整体结构还是网易云那套玩法，在内容引入上发力故事赛道，毕竟娱乐化的内容更容易贴近用户。


QQ音乐则和小宇宙达成了合作，在首页嵌套小宇宙的栏目入口。小宇宙在2年的时间里修修补补，稳步成长。
分析网易云播客频道v8.8.50的产品结构，试图还原用户使用路径。



假设用户是播客小白用户

• 进入播客页面，大致浏览内容，对频道内容没有明确的认知，大概知道自己爱听什么类型的内容，但是不知道具体会用什么形式呈现给我
  
  
  • 网易云的做法：提供感兴趣的分类选择，进入后在猜你喜欢中推荐；给内容打上不同的分类标签，提取音频关键词
    
  
  
• 猜你喜欢并不满意，我需要大概浏览下平台有什么内容
  
  
  • 网易云的做法：提供全部分类、排行榜等入口，根据大多数用户的喜好展现播客内容
    
  
  
• 我在特定场景下打开，有明确需求
  
  
  • 网易云的做法：提供助眠频道、搜索功能等帮助快速定位
    
  
  
• 当我对某个内容有一些兴趣，帮助我决策的因子
  
  
  • 网易云的做法：展示内容的播放量、标签以及内容的简介，帮助我快速判断这个音频内容讲什么，什么制作水平
    
  
  
• 刺激我持续收听的动力
  
  
  • 网易云的做法：分类前提供「我的播客」入口，展示收听历史和时长，并且可以通过收听时长兑换会员卡，免费收听付费内容
    
  
  

整体体验下来，网易云的播客频道具备完善的功能，但是在细节和亮点上尚有欠缺（播客中的bgm可以和站内联动还算不错），拉取了8.0版本上线后关于播客功能的评分，共156条，平均分2.4分。主要集中在整体网易云功能臃肿，播放的一些细节处理不到位。



我的一些思路

结合前面提到的用户路径拆解，给出一些优化建议

• 内容本身足够优质或者给予用户低成本迁移的工具
  
  
  
  • 对于小白听众，需要投喂精准的优质的内容抓住用户，形成用户的认知，这就依赖于内容生产侧的供给以及推荐分发的策略
    
  • 对于有收听播客习惯的听众，可能Ta在别的平台有自己的订阅内容，能通过一些低成本的手段帮助用户迁移历史数据，毕竟作为网易云这个平台，播客创作者分发的可能性还是较大的
    
  
  
• 用户能发现想要的内容并拥有听内容的动力
  
  
  
  • 能让用户找到好内容，除了做好相关的兴趣推荐，还需要给予用户听内容的原因和动力，音频目前是盲盒，需要借助音频的标题、封面、内容介绍、评论等辅助判断，除了评分可以给用户更多维度的选择，比如声线、内容质量、节奏度等多维度的评价体系
    
  
  
• 刺激用户持续收听的因素
  
  
  
  • 除了常规的权益激励，网易云可以拿出它原有的社区优势，发挥评论区的优势，增强播客的互动情况，通过评论区营造话题下的讨论，用评论反哺对于未收听听众的内容质量标准判断，同时形成听众与听众，听众与主播的关系连接，加强护城河
    
  • 陌生人社交外，利用熟人的一起听，增强播客的陪伴属性，这种消费场景转化率是明显高于分享给熟人。
    
  
  
• 用户的特定使用场景
  
  
  
  • 大部分用户使用可能都是即时的，要去做另一件事情放一个背景音，如果用户需要很复杂的操作路径才能找到固定的播客，用户体验肯定大打折扣。那么在播放清单的管理上，播放工具的设计上，要做到足够易用和简介，能够基于特定的使用场景让用户快速上手，如助眠模式，若用户选择了相应分类的内容，判断用户当前的使用时间，设置定时关闭等功能，简化用户操作步骤。
    
  
  

结语

网易云背靠8亿用户群体，流量自然是不愁的，但是如何在播客赛道发挥音乐社区的优势，还需要继续努力。

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