当城市购物节“常态化”，它的意义和价值是什么？| 五五购物节 ...

前恶后善也有罪

2022年7月底，因为疫情被耽误的上海“五五购物节”姗姗来迟。
2022年7月30日，上海市政府举办发布会，第三届五五购物节将构建“2+12+16+X”活动框架，即举办启动仪式、成果发布仪式等2个重要仪式、打响12个标杆活动IP、推出16个区“一区一主题”活动以及X场特色主题活动。
从2020年的第一届五五购物节开始，上海市政府就在决心将其打造成为上海的标杆购物节，乃至全国的标杆购物节。如果说第一届五五购物节绕不开的关键词是电商直播为代表的“云购物”，通过线上流量优势反哺线下卖场。那么到了第三届五五购物节，最新的营销关键词已经变成了“5G、AR、元宇宙”，数智驱动消费的新生态得以展现，线下消费的业态也更加多元。
纵观三届五五购物节的框架，一方面是上海五五购物节囊括的内容、主题和营销形式越来越丰富，各区在发挥自己独有优势的基础上，都在加速补强，围绕各类主题进行边界拓展。另一方面，基于国内疫情反复三年的情况，放眼全国，除上海之外的多个城市都在推出各自的购物节、购物季，帮助品牌、商家恢复活力，让民众受惠，用消费带动经济发展。
第一财经商业数据中心（CBNData）将通过盘点上海五五购物节的三年活动议程以及其他一些城市的购物节、购物季，试图回答以下三个问题：

• 今年五五购物节，以东方卫视为代表的电视媒体参与方式有什么新变化？
  
• 在地方政府举办购物节这件事上，有哪些通用的方法论？
  
• 当购物节越来越大、越来越长，它有了什么新的内涵和价值？
  

电视媒体深度参与带货，五五购物节的渠道新变化

追溯2020年的第一届上海五五购物节，彼时电商直播正在风口。东方卫视主导的5月4日晚“全球大直播”现场出现了一些平台头部主播的身影，多位头部主播、明星主播都在各自的直播间安排了“五五购物节”的专场。此外，第一届五五购物节的开启时间恰好与聚划算的“55吾折天盛典”促销活动相重合，双节叠加之下也大大释放了广大民众的购买力。
据“上海发布”的消息，第一届五五购物节截至5月5日14时12分——距离正式开启不到1天的时间，上海地区消费支付总额已超100亿元。
到了今年的第三届五五购物节，东方卫视主导的“全球大直播”基本都在围绕上海主题，无论是表演内容、节目嘉宾、带货主题，都更具备上海本土特色，比如出席表演的有上海知名的彩虹合唱团以及上海的音乐剧演员等，呈现的品牌故事也选择了以“糟醉”为特色的上海老字号食品邵万生、老牌乳企光明集团等。



图片来源：东方卫视公众号

在最为核心的商品购买渠道方面，五五购物节延续了往年的模式，继续与各大电商平台合作，比如总部位于上海的拼多多上线了五五购物节专区。在淘宝，五五购物节与聚划算合作推出专区，又分为上海老字号、上海新品牌、上海美妆、上海味道等多个不同模块。盒马、叮咚买菜、美团等生鲜、生活服务平台也在平台推出活动，响应五五购物节的号召。
与以往不同的是，今年最大的变化就是东方卫视搭建了自有电商小程序“番茄商城”，在商品板块分为国潮手办、上海字号、精致家居、时尚单品、进口臻选等多个模块。同时，东方卫视还会在视频号、小程序等开启带货直播。



图片来源：东方卫视微信公众号

从番茄商城的具体选品来看，食品类会更加注重上海本地或者说契合江浙沪口味，比如有邵万生、松月楼、屋里香、三阳等众多上海老字号，江苏品牌新孟河则有小龙虾、六月黄熟醉蟹等商品售卖。最为特别的是两款公益性质的咖啡周边，即熊爪咖啡和LILITime与五五购物节分别推出的联名系列。



图片来源：番茄商城

在依托番茄商城商品库的基础上，东方卫视也在包括小程序等多渠道推出直播带货。
CBNData观看了一场东方卫视8月5日在视频号的带货直播，这场直播从晚上19:00开始，由两名女主播进行带货。这场直播加入了比较多的时令选品，如梭子蟹、黄桃等生鲜类非标品。当天带货的列表中还有上海家化旗下的六神花露水，经过与其他电商平台对比，CBNData发现花露水+止痒露+清凉露的组合套装算是本次直播间特有的SKU，在价格上也算实惠。



图片来源：8月5日东方卫视视频号带货直播截图

在直播风格方面，两位主播偏向平稳缓和，没有浮夸的表演和鼓吹，也会用生活中的故事代入商品，但在直播话术讲解方面，一些上海用户向CBNData表达了希望主播在介绍产品时能够多强调上海特色或是商品背后的文化故事的愿望。
此外，这场直播含有导入私域的引流行为，特意强调“番茄粉”入群。客服号“小番茄”在回应CBNData后续是否还有活动时表示，“目前正在积极沟通更多品牌店家选品，希望有更多性价比高的商品加入。”从长线来看，无论是带货行为或是番茄商城的搭建，并非只为五五购物节存在。
“新节”不断，城市举办购物节都有哪些基本方法论？

CBNData盘点了一些国内一线、新一线及二线城市的大型购物节、购物季（不包含旅游节等主题节日），以城市命名的购物节主要有两种做法。
其一是通过10年以上的经营，一个城市主力发展1个重要购物节。
像成都、长沙、北京、天津、杭州等城市早在2010年前就推出了相应的购物节，广州国际购物节也存在10年之久。在这些购物节设立之时，无论是城市建设还是电商购物都在发展早期，各地购物节都以线下大型商场为卖点，彼时城市中心的代表正是一些老牌街区、老牌商场，比如广州的天河街道、成都的重要IP“人民商场”，城市中心化优势得到进一步凸显和放大。
以2004年首届成都购物节为例，它的时间选择在元旦后，恰巧民众开始采购年货。据《四川日报》报道，成都老牌商场“人民商场”在购物节首日的销售业绩比平时高出至少30%以上,其中年货最为抢手。
其二是升级之前的购物节或重新打造新的节日IP。
比如深圳购物季就由“鹏城八月欢乐游购”升级而来，北京则在2020年开启北京消费季，重庆推出国际消费节，上海今年的五五购物节全称是2022国际消费季暨第三届上海“五五购物节”。
一个关键的诱因来自2019年10月——商务部等14部门联合印发了《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》。2020年7月，商务部决定在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市率先开展国际消费中心城市培育建设。除了上述5个城市，很多城市都在积极响应国际消费中心城市培育的号召，联动推出相关消费季。比如2021南京国际消费节持续举办春、秋、冬三季活动，并在2022年持续举办。
不难发现，城市举办购物节其实有着通用的方法论，其关键词包括推广各类品牌、新品，挖掘城市特色，打造首店经济等，这些打法彼此间有着交叉、环环相扣的关系。
首先来看品牌与新品发布。
今年上海五五购物节期间，“2022全球新品首发季”活动将在西岸艺术中心举办，聚焦服装鞋帽、化妆品、珠宝首饰、钟表、汽车等产品。8月25日-9月24日，第三届上海国际美妆节将在静安区兴业太古汇举办，助力建设静安“全球新品首发地示范区”。
其次是地域优势。
2021年，“上海咖啡馆数量达到7857家，是全球拥有咖啡馆最多的城市”的新闻登上热搜，上海也在积极发展咖啡文化。去年8月，首届上海咖啡文化生活节作为咖啡文化周的落地活动，融合了“咖啡+展演”“咖啡+电竞”“咖啡+文创”等各类跨界文化元素。
新浪舆情通数据显示，2021年7月-2022年7月，“五五购物节”媒体报道关键词中，咖啡成为热词TOP 10。



图片来源：新浪舆情通

今年五五购物节期间，上海咖啡文化周同样是12个IP之一，各区政府都在结合各自特色推出相应活动。比如静安就在打造“上海静安世界咖啡文化节“，静安寺-南京西路商圈成为上海多家精品咖啡馆的集合地，与此同时，像Manner这样融入市民日常生活的平价咖啡也有多家门店在静安区。8月4日，Manner推出了免费送美式咖啡的活动，让更多居民获得咖啡消费的体验。



图片来源：Manner Coffee微信公众号

最后是首店经济。
今年五五购物节发布会的热点问答记录显示，2021年，上海累计开设各类品牌首店1078家，其中全国首店或亚洲首店14家，中国及内地首店167家。2022年上半年，上海累计引进各类首店366家，蓝瓶咖啡中国大陆首店就落地上海静安区长安路908号。
首店方面，7月至今上海新开业首店超过130家。比如静安嘉里中心成为众多国内外品牌在上海乃至中国内地选址的热门地点。7月以来，日本美妆品牌SUQQU中国首家线下体验店落户静安嘉里中心，椰子饮品专门店cococean的上海首店均将在静安嘉里中心启程。



图片来源：SUQQU官方微博 SUQQU中国首家线下体验店

2021年，广州国际消费节上同样公布了关于广州打造首店经济的成绩。根据《广州日报》报道，截至2021年10月，广州天河路商圈在3年内共引进274家首店，其中亚太首店2家、全国首店60家、华南首店48家、广州首店164家。其中，高端美妆品牌TOM FORD在天环广场开出TOM FORD全球最大美妆精品店。



图片来源：TOMFORD微信公众号 TOM FORD广州天环广场店

购物节越来越大、越来越长，大众的“节日感”还在吗？

“购物节”在中国历史上有着非常明晰的发展脉络。
在《从乡村集市变迁透视农村市场发展》一文中，作者指出，中国市集形式之一“庙会”亦称“庙市”早在唐代就已存在。庙会在寺庙节日或规定日期举行，一般设在寺庙内或其附近，故称庙会。但到后来，庙会往往与中国传统节日联系紧密，如农历新年、元宵节、端午节、七夕、中秋等，宗教概念被逐渐淡化，民俗和民间生活气息大大增强。
解放后，庙会仍然是很多地区城乡交流的重要形式。随着市场经济和商品经济的发展，城市中心的商场开始承接大众消费需求，比如此前提到的成都购物节很早之前就是由“人民商场”等老牌商场进行承接，这时的购物节基本以线下为主。2010年发表的《城市购物节的影响分析及策略探究——以天津购物节为例》一文指出，一次成功的购物节不只是一个节庆活动,更是全面展示城市优势的一个综合大舞台。购物节也成为了21世纪城市最具资源优势和市场前景的新利润增长点。
当移动互联网时代到来，电商购物节的概念深入人心，城市购物节便迎来新的变革，线上活动与线下活动一同构成城市购物节的全貌。可以看到，现在主要的城市购物节当中，各类线上平台在积极参与，多区、多商圈的实体商场、超市、购物中心等也呈现出热闹的局面。
不难发现，最近几年，几乎所有与购物相关的“节庆”都在变长。
电商方面，双11、618两个重要大促有着更早的预售期、两波支付尾款、更多的现货周期、更多的返场，都被视为促进大众消费的有力手段。城市购物节方面，全国各地的购物节周期也在变长。1个月保底，3个月常态，还有个别购物节超过6个月。比如以“约惠北京 乐享生活”为主题的2022北京消费季于3月1日正式开启，将持续到12月底，包含八大板块、24项重点活动。南京在2021年的国际消费节包括春、秋、冬三季，每个季度持续时间为1-2个月。
从2021年开始，品牌商家对于电商购物节已经有了一种共识：大促第一阶段基本已将购买力释放完毕，第二阶段很难有更好的业绩。
但城市购物节却并非如此。相比电商购物节需要在相对集中的时间段释放购买力，以折扣、买赠、满减的形式吸引消费者进行购买，CBNData认为，城市购物节的实质是充满生活气息的惠民活动，城市购物节本身可以更好地融入到居民的日常消费之中，并通过购物节来实现资源的集中聚集，并为城市长期的消费发展给出方向指引。
以上海五五购物节为例，今年12个标杆活动包括：上海全球新品首发季、上海邻里生活节、上海绿色消费季、上海汽车品质消费嘉年华、上海进口嗨购节、上海夜生活节、上海数字生活节、上海咖啡文化周、上海互联网青春生活节、上海制造佳品汇、上海环球美食节、钻石珠宝文化节。
其中，上海邻里生活节、上海绿色消费季、钻石珠宝文化节为首次推出。在上半年受到疫情影响的4-5月，社区团购在上海展现出极强的生命力，大大方便了以社区为单位的居民生活，“打造便捷的最后一公里”成为上海邻里生活节的一个主题。生鲜电商平台如叮咚买菜承接了相关主题活动，东方卫视旗下的番茄商城也有“公益团长助力上海好物”的带货排位赛活动。
总体来看，一方面是当代城市购物节愈发展现出多中心、多商圈的特色。比如上海五五购物节跨度达到16个区，这种分散式的模式有利于居民无论在工作区域还是生活区域都能享受到相应的实惠，告别了以往传统城市购物节集中在个别中心区域、商圈的情况，便捷程度大大提高。此外，16个区都有各自的主题活动，也有利于实体经济、品牌商家依托各区力量各显其能，产生集聚效应，打造区域化的营销IP。
同时，购物节/购物季的时间更长，实际渗透在了生活衣食住行的各个方面，小到一杯咖啡、一顿夜宵、一束鲜花、一次到家清洁，大到购置一辆新能源车。拉长的购物周期也给足了民众充分考虑的时间，避免浪费与冲动消费，促进商业、文化、旅游、体育等消费线上线下融合联动。
另一方面，购物节呈现出“包裹万物”的局面。
以线上平台为例，如此前总结提到的盒马、叮咚、美团、抖音都在围绕五五购物节联动自己的平台活动，一些线下实体业态比如百联集团通过发放优惠券的形式惠民，全家便利店推出“全家奇妙夜”。这些线上和线下活动实际上针对了不同的人群，让上海居民有着更强的参与感。
从阶段性成果来看，本届五五购物节展现出了不错的线下引流效果。
据《解放日报》报道，8月1日至7日，上海新世界城商品零售板块销售同比增长73%，销售增幅居前的大类有黄金珠宝、化妆品、名表。黄金珠宝和化妆品大类在五五购物节和七夕的双重推动下，销售较去年同期翻了一倍。
可以预想的是，成为常态化IP的上海五五购物节还将继续激发市民消费潜力，以五五购物节为代表的的城市购物节已然展现出良好的氛围。当各个城市都在举办自己的购物节、购物季，如何做好差异化和精细化运营，进一步提升消费便利度将是一个考验。
正如前文所说，城市间各个区域、商圈以及线上平台都有着非常多样的购物节相关活动，但选择多也意味着如何降低决策成本和提高信息精准触达成为了必须正视的命题。有业内人士向CBNData表示，借助数字化的方式将各类信息汇总，再通过消费者的地理位置、年龄段以及购物偏好等标签，参考电商平台的做法，在一个小程序或者APP中标识主题、地点、举办时间，乃至提供预约、预定服务等，这样将更加便民，也更有利于购物节整体的IP打造，帮助各项活动以及参与其中的平台、品牌精准获客。
购物节的价值，销售额纵然是一方面，市民在其中感受到的城市活力、品牌特色、文化活动其实更为重要。长远来看，消费市场的回暖、城市商业空间价值提升，居民对城市的体验感与认同的加深，都离不开城市购物节的影响，“每天都在过节”未尝不可是当今新兴城市购物节的新形态。
如何打造特有的城市消费气质，塑造更为丰富的“品质消费”试验田，让更多的本地品牌走出城市，让更多的新品牌可以有发展壮大的舞台，让更好的国内外好物能触达目标消费群体，或许正是”五五购物节“这样的新一代消费主题活动能带来的复合价值。
撰稿|晨曦
审校|逆光
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