京东养车，越过双十一的山丘

玉树清风

作者：张宇



京东养车11.11又火了。
在由于整体市场环境各方都不太看好的这个11.11，京东养车却凭借的实实在在的优惠与补贴，加上超乎车主想象的服务和车品质量，实现了逆势长虹。
根据京东发布的相关数据显示，双十一购物节期间，受益于京东低价、实在的消费心智，京东养车多款汽车用品频登销售热榜。
数据显示，汽车品类成交额同比增长16倍，汽车改色膜品类成交额同比增长4倍，新能源汽车充电装备品类成交额同比增长150%；隐形车衣品类成交额同比增长200%，汽车贴膜品类成交额同比增长150%，其中龙膜、强生、3M、易车、膜小二等成最受欢迎品牌。
而服务类项目中，美容清洗类服务订单同比增长6倍，京东养车“汽车医生”咨询量环比提升4倍，京东养车官方自营旗舰店洗车服务套餐订单量同比增长8倍。
关键，成交只说明了一部分的问题。很多车主通过此次双十一的活动认识到了京东养车，甚至由于对京东养车一系列的活动和补贴力度、服务质量的认可，已经将京东养车作为自己汽车后服务第一选择。
某种程度上，818期间才刚刚升级品牌的京东养车，在此次双十一期间利用实在的补贴、活动和服务，实现了其他品牌需要长时间才能完成的品牌搭建和市场普及工作。
在这场突如其来的品牌拓展背后，实际上是京东养车意识到只有发掘出了用户的需求，并想方设法让用户在消费中获取到价值，才是品牌创立的根本，也才能在新的时代获取市场的先机。
换句话说，这是当前最火的用户品牌策略的成功。



最实在的双十一
据人民日报消息显示，截至2022年8月，我国汽车保有量达3.12亿，驾驶人4.56亿人，且仍在快速递增。庞大的市场基数也进一步提升了汽车后市场的市场规模。
一直以来，这个市场的良莠不齐，让很多用户车后服务市场的消费体验非常不佳，也成为制约整个行业发展的最重要问题。
其实消费者最怕的，就是在汽车后市场买到假货或者服务的质量很差。让消费者在消费过程中，不但没有得到满足，反而产生很多不必要的麻烦。
为了解决这些问题，才有了京东养车的诞生。
通过对于车主需求的洞察与判断，京东养车联动多个国内外知名品牌，建设了完善的供应链体系，接连推出了不同类型的爆款汽车用品，用硬实力收获了广大车主的认可，在消费者圈层树立了良好的口碑。
这个过程中，京东养车的刹手锏特别简单，就是实在。
到了京东养车品牌升级之后的第一个11.11，京东养车也依然将这两个字写满了所有消费者的视野。
在刚结束的京东11.11购物节中，京东以“给生活多点实在”为主题，携多样实在商品、服务亮相，同时开启“百亿补贴大放价”。
为吸引消费者关注，京东养车还推出了买机油免工时费、正品机油可追溯、真5折养车及88元养护套装等“八大神权益”，覆盖了汽车养护的全过程，在满足了车主不同需求的同时，实现了销售额的大幅提升，达到了“品效双赢”的效果。



针对不少竞品双十一促销玩虚的，甚至搞出先涨后降的把戏的现实，京东养车实实在在将优惠放到了消费者的面前。尤其是对轮胎、机油等易损或常换车品，京东养车拉开了全网比价与正品追溯的大幕。
先是轮胎，10月31日京东养车行业首创提出“轮胎买贵赔，1.5倍赔差价”，在全网喊出了“买贵赔”口号，承诺用户在活动期间与其他平台买到比京东养车更低价格的轮胎，京东养车1.5倍现金赔付差额。这个活动适用于所有京东自营轮胎产品，而且可以在线下超过1400家自营门店、2.7万家三方合作门店更换。
这对于竞品平台扭扭捏捏拿出的类似活动来说，彻底将优惠实实在在亮到了消费者的眼前。
另一边是机油，为了让消费者明明白白消费、简简单单享受服务，京东养车从车主角度出发，推出了“机油买贵真的赔、买贵享1.2倍价保”以及“正品溯源无忧”服务，让消费者选购机油、保养爱车更加丝滑省心。
良心服务也收获了消费者认可，京东11.11期间京东汽机油服务订单量同比增长105%，京东养车官方自营旗舰店刹车油套餐订单量同比增长122%。
京东养车连锁业务部总经理徐佳在接受媒体访谈时就此表示，京东养车11.11的很多安排，其实是看到了消费者在养车过程中的痛点、难点，“今年我们推出了属于京东养车的服务产品，轮胎免费装，三年无忧质保，机油买贵赔，正品溯源无忧，希望能让大家真正的在京东有放心的养车体验”。
关键，为了切实提升车主的服务体验，让更多车主享受到专业级服务，11月8日京东养车与中国质量认证中心达成战略合作意向，就京东养车门店服务标准实施符合性进行标准评审认定。
该系列标准涵盖10秒内主动上前迎接客户、站在车辆左前方45°角1-2米位置引导客户车辆至预检车位、在环检车辆前铺设好防护四件套、引导客户到客休区5分钟内主动奉上茶饮、施工完成后应对施工项目做全面的自检和互检等内容，已成为京东养车门店多年来明文规定的服务标准。
对此，徐佳也表示京东养车对汽车后市场服务进行标准化之后，会在全方位提升服务水平。“线下门店推出‘黄金8步流程’等施工标准，技师均接受过系统培训，可为车主提供更专业化的养车服务”。
京东养车希望能通过量化的标准，推动产业提升服务和施工品质，保证消费者的权益；通过与中国质量认证中心合作，京东养车将企业标准升格为行业标准，希望能带动整个行业进步。



回到用户原点
在谈及今年京东养车11.11的规划时，徐佳一直强调京东养车的活动安排，全都出自消费者的需求，“我们在产品层面做了一些创新，希望能够让消费者在养车问题上可以直接躺平”。
这个说法恰恰点透了京东养车11.11成绩如此好看。以及品牌迅速拓展的根本原因。
当前的市场，新消费趋势的出现和移动互联网的普及，带给汽车后服务市场完全想不到的一些发展特性。
首先，新型消费人群的价值诉求和生活方式发生了巨大变化，消费者希望从消费过程得到满足。
95后乃至00后逐渐步入职场成为电商消费主体，他们所呈现出来的趋势跟以往各个消费阶层完全不同。这些Z世代的消费者有着相对以往完全不同的消费观，他们所追求的很多消费行为核心其实是自我满足。换句话说，能满足现在消费者“自我满足”这个需求的产品，就会在这个时代迅速成为消费热点。
对于车主来说，汽车后服务的自我满足需求是三件事：价低、质好、服务优。
一般来说，车主关心汽车后服务的质量和服务的态度，也关心所享受服务和车品的价格。但这三个自我满足需求的核心，其实是汽车后服务平台对于车主态度。
换句话说，顾客是上帝这句话是否真正落实，决定了一个汽车后服务平台对车主的吸引力。
京东养车在这个11.11能有如此的表现，甚至大大加速了品牌拓展的速度，靠的就是“实实在在”这四个字。而这些实实在在的让利、补贴与服务，每一处都将顾客是上帝展现的淋漓尽致。
其次，移动互联网让用户和品牌之间的联系随时发生，人群可以随时参与到品牌互动中。
营销学理论告诉人们，产品转化销售这件事其实是分为触达、认知、实现转化跟分享四个步骤的。这4个步骤无一例外是跟企业与消费者相互的深度沟通相关。
而结合营销理论与Z世代消费者的相应特点，我们可以看出，新消费趋势之下，Z时代的消费者更喜欢的是处于一个被认知的群体之中，而且日常与这个群体的人员发生互动。
这其实体现出在针对年轻化消费设计促销活动的时候，一定要注重与消费者相互促进的感知建立。
京东养车，这次11.11很多活动引发众多关注，就在于他提出了与用户直接互动的方式。不论是找轮胎给补贴，抑或是差额直接赔，还是各种直播和相应服务的展示，超乎寻常的用户参与，让互动成为京东养车11.11的主题。
实际上，新型“用户品牌”正在想办法从各个角度来满足新消费群体的价值诉求。正因为注重用户的深层需求，不断提供满足感和参与感并符合“用户品牌”定义的京东养车，这次从11.11快速崛起就是一个大概率的事件。
尊重用户的意见，并想尽一切办法解决用户的需求，才是京东养车成功的关键。



用户与产业共生
正如《定位升级》作者、天图资本创始人冯卫东曾说过的那样：“这是个信息严重超载的时代，你是谁不重要，顾客认为你是谁才重要。
当然，市场不仅仅是竞争导向，还是用户导向。从用户出发，才能创造新价值，而不是陷入你死我活、此消彼长的零和竞争。
发展到一定阶段的企业。核心竞争力一定是向产业靠拢。同样，在这个双十一达到自身发展第一阶段目标的京东养车，开始用自己对用户的感知，带动整个行业的发展。
一方面，京东作为新型实体企业，依托自身实体场景中所沉淀和淬炼过的技术和能力，“从实体中来，到实体中去”。在不断夯实自身的基础设施建设、丰富实体场景运营经验、践行技术创新应用之外，京东持续为实体经济伙伴提供扎扎实实的供应链技术和服务。
而京东养车承接京东数智化供应链能力,与国内外众多头部机油、轮胎、配件企业达成全渠道战略合作，为消费者提供品质养护好物。仅在双十一期间，京东零售就先后与马牌、壳牌、美孚等知名汽车养护品牌签署战略合作，持续加固其供应链稳定性，为消费者提供更丰富的尖货选择。
但另一方面，很多供应链的企业，实际上跟用户之间隔着许多层。他们想直接利用用户的需求来发展自身，苦于没有渠道和实现方式。
以用户品牌战略为核心崛起的京东养车，恰恰弥补上了这些优质供应链企业缺失的一环。这些企业，通过与京东养车合作，能够有效实现对于C端的露出，向用户展示自己产品的优秀。同时，利用京东养车传递的用户需求。丰富自身的产品。并研发新的产品，满足用户不断增长的需要。
这让京东养车通过一个动作，实现与更多的行业伙伴实现共赢、为消费者提供更加便捷优质的服务、为自身业绩增长提供基础三重成果，完美实现了品牌、伙伴与消费者不同圈层的共生。
正是建立在用户品牌战略之上，通过深度挖掘车主对汽车养护服务不断升级的需求，京东养车整合京东汽车供应链能力、服务门店及第三方服务网络，深化“互联网+汽后生态”产业布局，以丰富优质的商品及服务提升消费体验，以数字化建设加快行业高质量发展。
这与其说是创新，还不如说是回归了品牌这一个概念的本源。因为最初的品牌就是在产品满足消费者需求的基础上，由于人文关怀和价值共鸣，使得消费者对于产品和商家标识的接受度不断增加，最终产生了口碑的传播。
当然，用户品牌背后是企业战略的一个提升，成为用户企业，要遵循的新原则是共融，共生、共创。
某种程度上说，京东养车这一次双十一的成功说明，企业只有先创造用户价值，才能收获企业价值。​

沙漠孤松

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