腾讯网络广告收入2015-2022 | 一年只有800亿？

谢子琅

微信公众号：产品这件小事

腾讯一直是互联网广告的主力玩家之一，但是盘点财报发现2021年腾讯广告收入对总收入的贡献占比只有16%，而且腾讯广告的整体市占率也不高。
<hr/>一、15-22年收入变动 | 40%的用户增量，360%的收入增量


2015年到2022年，腾讯的用户量增长不到40%，但是收入却增长了360%（2022年因为疫情的影响，首次出现负增长），体现了腾讯在流量商业化程度上的快速提升。



根据腾讯2015-2021年年报，以及2022年季报整理

流量商业化主要受到以下因素的影响：

客户侧：广告主费用增加

• 广告主数量增加（中长尾客户通过自助平台降低投放门槛）
  
• 广告主ARPU值提升（KA大客户通过销售运营赋能+产品能力提升引入更多预算）
  

流量侧：广告库存增加

• 用户流量增加天然带动广告Adload
  
• 广告位增加
  
• 广告点击率与转化率提升
  

回顾腾讯2015到2021年的财报，以及2022年的季报，可以看出来有以下事件曾经推动了腾讯广告收入的大幅增长：
2015：推出微信朋友圈广告
2018：朋友圈广告位增加为2个（2019年再度扩容时效果就不那么好了，可见用户在朋友圈的浏览深度有限），以及在小程序中加入广告
2020：腾讯广告能够通过微信小程序进行后续转化
2022：上线视频号信息流广告（但是当年宏观环境太差，导致总额没有增长）
根据腾讯2015-2021年年报，以及2022年季报整理



根据腾讯2015-2021年年报，以及2022年季报整理

增加广告位真是最短平快的广告增收方式了。

还会发现一个有意思的点，财报中几乎没有提到互联网广告的核心技术——算法模型的作用，这是为什么呢？
我认为这是因为站在业务层面，算法模型本身是手段与工具，ctr和cvr的提升都是过程指标，目的是要体现在客户量与客户ARPU值的提升上，最终是要反映到收入的增长上。
所以算法模型的目的不是为了提升ctr与cvr, 如果这些指标提升了，收入没有提升，这个模型也是没有意义的。

二、收入特点 | 直观感受：低于想象中的值


整体看下来，对腾讯互联网广告收入的直观感受就是“低于（甚至远低于）想象中的值”。
1、市占率不高

腾讯作为中国互联网广告领域的主流玩家，2022年预估收入为800亿，而questmobile推测的2022年互联网广告市场规模为6535亿元，意味着腾讯的互联网广告市占率只有12%，如果以宽口径的包含电商佣金等口径统计，比例会更低，估计只有7%上下，这样看起来腾讯在互联网广告市场的占有率偏低。
2、营收占比不高




数据来源于财报与网络收集，其中广告收入部分使用morketing的收集数据

腾讯的互联网广告营收占比只有16%，在几个头部互联网广告公司中只有京东8%，美团也是16%，其他公司的占比都在50%（阿里巴巴44%）甚至70%以上。
这其中，京东是因为其自营模式以GMV作为营收，所以总额比较大；美团的主要收入为佣金与快递服务费，广告部分的收入比例也相对较低；
腾讯作为一个toC的公司，尽管这两年也在发展toB的业务，但是对比同样B端业务规模庞大的阿里巴巴而言，腾讯的互联网广告收入占比确实比较低。
3、广告收入与活跃用户水平不匹配


腾讯微信13亿的日活，与QQ5.74亿的月活，双端非去重月活达到18.82亿，可以说覆盖了全中国所有有独立生活与消费能力的人口（尤其是新冠疫情期间，健康码使得微信小程序直接快速完成了低线市场的渗透），这样的用户体量与广告收入的水平确实不相匹配。

三、收入为什么不高？| 库存与私域的限制


1、产品形态导致广告库存比较低


私密的社交工具天然与广告存在一定冲突性，导致广告位的插入必须非常谨慎。

首先，产品形态导致广告很难“原生”
广告与原生内容越接近，用户的接受度会越好，广告的效果也会更好。

原生有三个层次：样式原生——内容原生——意图原生。

社交广告占腾讯广告收入的主流，而社交广告资源中，不论是微信的朋友圈、公众号信息流、QQ空间动态中插入广告，都有一定割裂的感受。
为了保证产品的体验，腾讯的广告创意素材要求会更高，更偏品牌调性，能制造话题，但是对于中小广告主不是特别友好，直接带货效果也会差一些。

其次，私密工具属性导致广告容忍度很低

微信和QQ都是比较私密的社交工具，私密就导致对广告的容忍度会更低，朋友圈的Adload只有1%到2%，而抖快等媒体属性强的平台Adload比例能够达到15%左右。
此外，社交工具的工具属性，使得效率非常重要，广告就和用户使用这一产品的核心目的具有很大的冲突性，这也使得微信一直在商业化上非常克制，几乎所有APP都在售卖的开屏广告，微信也是没有的。
2、非网服行业缺少线上转化闭环，承接效果预算上受到限制


最近几年，宏观环境的压力与政策的监管收紧导致广告预算大规模从品牌转向效果，腾讯自己的财报也可以看出来媒体广告的收入从2019年以来一直负增长。与此同时，字节的品牌广告：效果广告收入的比例这2年也从6:4变成成了4:6。
而腾讯在效果广告承接上存在以下几个问题：
首先，传统线上转化的广告主纷纷遭遇发展困难或者监管管制
这些行业包括互联网金融、在线教育、游戏、网络服务行业（也就是APP下载）本身，广告主预算大幅收缩甚至消失。
其次，电商与本地化缺少生态内的闭环
电商与本地化行业的广告主分为2大类：

1）电商或者本地化服务平台，淘宝、京东、美团等，这些每年618或者双11都会全网大量采买流量，腾讯是主要合作媒体，到没有太大影响；

2）电商与本地生活服务商家，这部分商家在腾讯生态内缺少经营的基础设施，会导致投入力度较小。
在腾讯生态内做电商，要么是通过H5页面将流量到给淘宝或者京东的店铺，要么就是用腾讯生态中的三方服务商提供的小程序（当然也能自研小程序，只是成本比较高），比如微店、有赞等。
但是这些三方只是工具，缺少统一的物流、商家管理与数据管理机制，商家开展经营的门槛比较高，持续维护的难度比较大。

而对用户侧而言，消费也不够方便，用户在微信内购物，订单查询、客户服务、售后跟踪都没有统一的页面，散落在不同的小程序中，不够便捷，对大部分人来说，不是常规的购物渠道。
3、私域属性太强，导致平台可干预能力较弱

商家在腾讯内部带货的主要路径有：1）朋友圈发广告；2）公众号推文；3）微信群发消息。
这3种渠道基本都不依赖给腾讯交广告费，有利的是那些影响力大的品牌、个人。
腾讯提供了全网最强大的私域流量阵地，虽然大家在全网做内容营销或者聊天的尽头都是“加个微信吧”，可是感觉腾讯却没什么办法从中赚到钱。
以上这些原因，导致腾讯在2022年整体宏观环境的冲击下，广告收入的下降幅度一定程度上超出预期。
四、视频号与私域连接是突破吗 | 仍然有挑战

腾讯将视频号与私域连接能力向市场传递为广告收入增长的主要动力。
首先是视频号，腾讯财报提到视频号的市场反响很强烈。
我认为，视频号可能是个突破点但是考验腾讯的运营能力。
视频号应该是腾讯内部第一个公域与私域流量完整结合的产品，视频号上的推广可以支持小程序直连、添加企业微信等，视频号也可以关联微信公众号，体验非常丝滑。这样大家就终于有了一个给腾讯掏钱就能快速构建私域的方法，而不是以前那样在其他媒体上投放一个H5，然后带上企微或者小程序二维码的方式来实现私域增长了。
但是腾讯一直以来强产品弱运营的特点，在视频号的长期运营上会是一个挑战。公域流量的管理是需要非常重的投入的。
之前无论是公众号还是小程序，腾讯都是将产品做好，然后提供开放性给第三方发挥，这确实使得运营投入比较低，而且也构建了非常开放多元有生命力的产品生态，但是生态不只有产品生态，还有业务生态、内容生态、服务生态，目前在这些方面视频号与抖音的差距还是比较明显的。

其次是私域的故事，私域最近确实比较火，无论是公司还是个人，都希望有自己的私域阵地。
但是我认为私域存在2个悖论：
第一个是用户体验上的悖论，就是腾讯广告的核心价值是帮助广告主发展私域，而广告主如果都搞私域了，是不是私域的价值就下降了，当每个商家、每个门店、每个导购都想获得你的微信号的时候，你还想用你的微信吗？
第二个是广告主目的与平台收益的悖论，广告主发展私域有很大一个原因是因为公域流量成本太贵，所以希望通过私域构建长期的，免费的触达目标客户，而平台的目的确实长期的提高广告主的ARPU值，那么这两个目的如何实现统一呢？

我还没有完全看懂腾讯广告收入长期增长的逻辑，如果你有更好的理解，欢迎留言交流。

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垃圾内容，路过为证。

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