百度违规医疗广告为何屡禁不止？

聖鸣鹊啟

近日，天眼查数据显示，百度视频经营主体北京小度互娱科技有限公司，因发布肿瘤违法医疗广告，被北京市海淀区市场监督管理局处以没收广告费4440元，以及广告费用3倍罚款13320元。
是的，你没看错，是1.3万，而不是1.3亿。我最先看到这个新闻的时候以为是1.3亿，定睛一看，原来是1.3万。要知道，之前百度的医疗广告业务每年营收都是几十亿、上百亿级别的，罚1.3万是认真的吗？如此轻的处罚很难起到惩戒的作用。
此次罚款事件是这样的，“百度视频”自2019年12月15日起至2019年12月18日在应用程序中发布含有“肿瘤热疗联合多学科精准治疗中晚期肿瘤”等内容的文字及图片医疗广告，违反《中华人民共和国广告法》第四十六条规定，已构成未经审查发布医疗广告的违法行为。
这可不是百度第一次因医疗广告违规操作而受到的处罚，虽然说不上是家常便饭，但也绝非偶然个例。百度也有心整顿医疗广告多年，却为何会屡禁不止？这是一个值得思考的话题。
1、获利远大于处罚成本
对于此次1.3万元的处罚，显然其形式意义更为浓重一些，如果违法获取的利益大于受到处罚的成本，那么这将很难遏制此类违法行为的再次发生。这也是百度违规医疗广告屡禁不止的原因之一，毕竟与万元的处罚相比，其得到的广告费用要远高于罚款。
这与美国著名的“麦当劳咖啡烫伤案”的处罚简直就是天壤之别。在1992年，一位72岁的美国老太太用49美分买了一杯麦当劳的热咖啡，但在行车途中被意外烫伤，麦当劳被告上法庭，一审判定麦当劳赔偿286万美元。这种惩罚性赔偿的标准主要是：被告的承受能力如何，赔偿多少才能遏制被告再犯。
反观中国，这种违法行为多是补偿性赔偿，其标准是受害者的损失如何，赔偿多少可以弥补受害者。而且一般情况下，违法成本远低于违法收益，消费者维权成本高于维权收益，这就导致了利益之下，一些公司的肆意妄为，视惩罚而不见。



所以，在资本游戏与利益驱使之下，才有了关于百度的多起事件的发生，其中影响最大的就是发生在2016年的魏则西事件。
2012年，魏则西以600多分的成绩考入211名校，两年后被确诊为腹壁滑膜肉瘤三期，开始接受化疗和放疗。后来，通过百度找到了一种名为DK-CIK的生物免疫疗法（已被国外临床验证淘汰），并在北京武警二院的“生物免疫治疗中心”（被非正规的莆田系医院承包）进行了四次治疗，几个月后癌细胞转移肺部，于2016年4月离世。
这一事件引发了以知乎为首的网络社区对于百度竞价排名和莆田系医疗机构的持续讨伐。魏则西去世以后，百度对商业广告的推广进行了整改，砍掉了20亿的广告业务。面对此事件，百度CEO李彦宏接受采访时，却只是云淡风轻的说了句“因为医疗事件，我们砍掉了20亿收入”。
但最终失去独子、债务缠身的魏则西父母，却没有得到百度一分钱的赔偿。
虽然百度宣布了整改措施，砍掉了一些业务，而且有关部门对武警二院10名负有责任的相关人员作出严肃处理，但整改后不久，莆田系医院再次成为百度广告的座上宾。由此可见，即使在遭受处罚、舆论以及口碑受损的情况下，百度至今依然没有放弃医疗广告的业务。
巨大的资本利益之下，这样的顽疾很难根除，这也为类似事件的发生埋下了伏笔。
2、广告收入是百度营收的主要来源，医疗广告贡献最多
分析百度的营收结构可以看出，百度的最大营收来源就是广告，在2014年，百度的广告收入占比达到99%，截至2019年四季度，其广告收入占比依然在72.7%。
而医疗是百度搜索广告收入贡献最多的行业之一。据公开报道，百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告，占比达到了46%。这些民营医院广告投入的60%都给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用就占到营业额的70%、80%，甚至有医院一年收入1.2亿元，其中1亿元就投给了搜索引擎。
这也是百度为何在巨大风险之下还不肯放弃医疗广告的原因，也正因存在巨大的利润，即便发生了魏则西事件后，广告收入受到了影响，但作为主要收入来源的广告业务是百度绝对不会放弃的一块香馍馍。
在2001年，百度提出具有颠覆性的“竞价排名”后，金钱衡量一切的原则，在这种广告模式中得到了最赤裸裸的实践。



不但有魏则西事件，还有2016年10月的被害空鼻症群体维权事件，也是因为医疗广告而产生的医疗事件。空鼻症患者代表按照事先与百度总裁李彦宏的约定，来到北京百度总部，要求百度履行社会责任，但并未妥善解决。
2018年9月，作家六六因为“上海领事馆”的搜索结果，在微博上炮轰百度，当她在百度搜索上检索“上海领事馆”时，翻看多条都是骗子广告。
2019年的高考志愿填报，很多学校发通知谨慎在搜索引擎上进行志愿填报的搜索。但在搜索引擎一家独大的情况下，选择上的限制让很多人不得不依靠其进行信息的检索，所以，此时也需要提高鉴别真伪的能力，避免虚假信息带来的危害。
此外还有2019年7月的章子欣事件，百度新闻团队为了抢眼球而编造新闻，以“章子欣父亲”账号发布未经章子欣父亲同意的假消息。虽然只是涉及内容产出方面，但不负责任的行为也带来了一定的负面影响。
如今，百度再次顶风作案，也说明了巨大的利益诱惑之下，要让百度彻底抛弃竞价排名或者一些暴利广告业务估计很难，因为这是其营收的主要来源。
3、政策法律的不完善与延后性
魏则西事件调查结果发布一个多月后，国家网信办和国家工商总局分别制定的《互联网信息搜索服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》发布，当中首次明确将搜索引擎的竞价排名定义为互联网广告，纳入监管范畴，还提出要把付费搜索和自然搜索结果醒目区分开，明确付费搜索信息在搜索结果页面中所占的比例上限。
对于百度，调查组要求其清理整顿医疗、药品、保健品等相关商业推广活动，建立以信誉度为主要权重的排名算法，商业推广信息比例每个页面不得超过30％，并建立完善先行赔付等网民权益保障机制。



虽然政策与法律层面都对相关问题进行了规范，但也说明了一个问题，就是这些规定与办法的不完善。而且，在文章前面也提到了，处罚力度相对较弱，并不会起到太大的以儆效尤的作用。
这在一定程度上助长了一些违规行为的屡次发生，从百度近几年发生的几件具有代表性的事件就可以看出，在巨大的利益面前，即使风险再大，只要有利可图，就不会发生根本性的逆转，何况风险还这么小。
一个公司想要走得长远，除了要建立不作恶的商业模式外，还要树立经得起推敲的企业文化和价值观。在2018年的中国发展高层论坛上，李彦宏的“隐私换便利”的言论也遭受了不少人的质疑，虽然事实如此，但从一个技术出身的CEO口中说出显然并不合时宜。
所以，从百度发生的一些列事件来看，在价值观与社会责任上，百度还是那个百度，似乎并没有发生太大的改变。
与百度每年数以亿计的医疗广告费相比，1.3万元的罚款，可谓是莫大的讽刺。

宗介喜欢炖鱼

能多几个竞争对手就好了。可惜把谷歌赶跑了，不过要是谷歌还在，可能就没百度啥事了

胶水

其实还有一点，百度作为纳税大户，官方自然不会对其有太大的打击，最多是做做样子，只要原则问题不触犯就没关系。不仅仅是百度，对很多大公司的态度都是差不多的，这是有利有弊的，有利的是，官方利用这些税收去扶贫，扶持小公司，弊的是这会让大公司转型自己的主要业务范围，从利民便民，变成蚕民伤民

独孤客

人命亦有贵贱

钚莣初音

为啥打广告的都是莆田系医院？平台就不能审核一下

永不磨灭的

LZ敢整点更有创意的不？兄弟们等着围观捏~

笑狼

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