腾讯Q3财报强调“视频号广告需求强劲”，释放了哪些信号？

乐途林

在腾讯近日发布的Q3财报中，视频号被重点提及。 财报显示，腾讯Q3总收入1401亿元，同比下滑2%，跌幅收窄；按非国际财务报告准则净利润323亿元，同比上升2%，这是四个季度以来首次实现利润同比增长。 腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示：“我们在视频号中推出信息流广告，在国际游戏发行上取得突破，并通过降本增效措施，重新聚焦核心业务，有效控制成本增长。”


从主营业务来看，视频号表现亮眼，在当中起到了“抵消”业务收入下滑、贡献增量的作用。
第三季度，增值服务收入同比下降3%至727亿元，占总收入的52%。财报指出，社交网络收入同比下降2%至298亿元，其中音乐直播、游戏直播及腾讯视频付费会员服务的收入减少，而视频号直播服务及音乐付费会员服务的收入增加。 网络广告方面，第三季度的收入同比下降5%至215亿元。其中媒体广告收入下降26%至26亿元，反映出腾讯视频广告收入减少；社交及其他广告收入下降1%至189亿元，反映出若干行业广告需求持续疲软，但这被今年7月上线的视频号信息流广告带来的收入所抵消。
“广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。视频号广告与我们现有广告业务是互补的，并为我们带来增量的广告业务收入。”财报再次强调了视频号的收入贡献。 视频号背靠微信稳定的流量基本盘，经过两年多的发展，正成为微信生态中关键的“连通器”。同时，在降本增效的主基调下，视频号可能也是支撑腾讯盈利转正的新增长点。 对此，我们结合近期视频号的新动作以及双十一期间的表现，来看看这份财报向内容从业者释放了哪些信号？


微信加速商业化，视频号单季度广告营收预计10亿元

财报显示，截至2022年9月30日，微信及WeChat合并月活跃账户数达13.089亿，同比增长3.7%，环比增长0.8%。 微信的用户规模已然接近天花板，但作为国民级应用，其商业化潜力不容小觑。 此前，腾讯一直对微信的商业化保持“克制”的态度，如今为了降本增效、寻求新的增长引擎，微信自从视频号上线后频频加快商业化的脚步，整体来看，主要有三大着力点：广告、直播、电商。
广告方面，早在2020年9月，视频号就内测了付费推广功能，2021年2月向个人账号和企业账号全面开放，广告主可以在朋友圈、公众号和小程序场景内推广视频号动态、直播和直播预约，支持合约投放和竞价投放两种模式。


今年7月，视频号正式上线原生信息流广告。用户在刷视频号内容时点击视频上的广告组件，就会弹出品牌小程序、原生推广页或H5。首批投放品牌包括宝马、阿玛尼美妆、伊利金典，分别将用户引向小程序、京东、企业微信等不同链路。


视频号服务商“第一时间”创始人夏恒告诉我们，视频号原生广告归属于腾讯广告部门，与视频号暂时没有完全打通数据，目前服装、美妆、家清、个护、家装等类目中都有品牌试水信息流广告，表单线索获客成本可以稳定做到100元-150元之间。
在腾讯广告近期发布的案例中，我们看到家居行业品牌“林氏家居”以竞价模式投放了视频号信息流广告，目标是推广公众号，视频前3秒直接抛出优惠价格吸引用户停留，点击下方链接即跳转至公众号，最终获得1.2%可转化点击和70%注册留资率。


据新榜编辑部了解，目前视频号原生竞价广告仍处于内测阶段，设置了准入白名单，投放的广告主以大品牌居多。 关于广告主对视频号原生广告的反馈，腾讯首席战略官James Michelle在Q3财报电话会议上表示，视频号本身具备差异化受众群，广告主可以借此触达不同的群体，目前他们希望释放更多库存，视频号广告处于供不应求的情况。
同时，腾讯总裁刘炽平透露视频号广告收入一直在快速增长，单季度收入有望在Q4超过10亿元，而且这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。“至于营收来源，我认为一部分会来自于目前在其他短视频平台的投放，还有一部分来自于电商广告。” 除了视频号信息流广告之外，微信“搜一搜”也在10月开启变现，微信搜索结果广告已于11月3日正式上线，支持竞价推广能力。


据官方公告，微信搜索结果广告提供包含公众号推广、销售线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广等推广目标，支持原生推广页、微信小程序和自定义链接三种落地页模式。 通过搜索入口，用户可以连接视频号、公众号、小程序、文章、朋友圈、直播等场景。不难想象，随着视频号、搜一搜等商业化进一步深入打通，未来微信生态的组合营销玩法会更加丰富。 那么原子化的视频号能带领腾讯改写短视频行业的竞争格局吗？目前来看，机遇与挑战并存。视频号根植于微信生态，社交关系链是其主要优势，但这也意味着商业化要考虑更多用户体验，平衡好公域和私域流量，让用户、广告主和创作者在合适的场景中获益。
从我个人的日常使用体验来说，在视频号推荐页上划100次基本都刷不到1条标注为“广告”的短视频，由此可猜测，视频号广告投放的步伐较为谨慎。 卡思学苑创始人李浩认为，现在视频号信息流广告的加载率很低，相比抖音单季度几百亿的广告收入，视频号未来仍有很大的增长空间。一方面是视频号的内容体量不够，缺少优质内容吸引用户停留，进而保证广告效果；另一方面是用户数据标签的颗粒度不够，尤其对于效果广告来说，需要更多数据来帮助算法实现精准匹配。 我们发现，相比投放信息流广告，目前品牌商家更愿意为直播间付费投流。周大生私域负责人刘芳表示，周大生自去年4月开始在视频号做品牌自播，通过自有私域完成冷启动，目前单直播间月销额达到1000~2000万，自然流量与付费流量的占比约8:2。



图源新视，新榜旗下视频号数据平台



“现在视频号做得好的品牌，基本上都有一定的自有私域基础，可以通过公私域联动运营。信息流广告投放的话，我觉得现在还不是最好的时机，平台还不够成熟。”刘芳说道。 尽管腾讯正在微信生态中努力寻找第二增长曲线，但抖音、快手等劲敌也在加速求变，摆在视频号面前的难题，不只是广告。


最高3万浮动保证金，视频号电商提高开店门槛

直播电商是视频号商业化的另一关键版块。 刘炽平在财报电话会上提到，随着视频号开始承载直播电商，许多内容创作者开始做直播和电商，许多商家也会想要寻找主播进行带货，进而在视频号内投放广告来引流至直播间，产生更多收入。长远来看，视频号的商业化和内容生态会有更强的互动与相互促进的关系。
今年是视频号的第二个双十一。从官方的激励政策来看，视频号仍将品牌入驻和商家开播作为扶持重点。 举措一：直播预约越多，流量激励越高；
举措二：私域用户越多，公域激励越大；
举措三：销售金额越高，流量加持越多；
举措四：发布带货短视频，获平台流量助推。
同时，视频号也更新了诸多功能助力直播电商运营：微信客服能力接入视频号小店，商家可以用企业微信作为私域承载的工具；视频号加热功能上线，可以为直播间和视频引入流量；直播中增加比心、点赞等手势特效；视频号小店商品橱窗支持隐藏商品，节省商品上下架的时间……


在视频号官方双十一活动专题的带货榜单中，单列出了潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、教育培训等五大品类。据了解，认养一头牛、好孩子、正山堂、奥康等13家品牌参与了视频号的“超级品牌直播”。


虽然视频号没有像其他电商平台那样给出巨额补贴，主要是流量激励，但仍吸引了一些品牌和达人入驻，包括学而思、Babycare、雪中飞、飞利浦等品牌，曾被誉为“抖音电商一姐”的朱瓜瓜、抖音粉丝破亿的“疯狂小杨哥”等头部达人也在视频号开启直播带货。


今年“疯狂小杨哥”转战视频号，旗下账号“小杨臻选”建立了品牌小程序，售卖食品饮料、日用百货、美妆护肤等商品，目前有17件商品显示销量过万。 “跑在前面的达人有的已经抓住了红利。”李浩告诉我们，有一个卖男鞋的商家2个月前从抖音转到视频号，消费人群主要是30~45岁，他复制了之前在抖音直播间的玩法，不到一个月就在视频号卖出近500万。 这些销售成绩的背后是视频号快速增长的活跃用户规模。QuestMobile数据显示，2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，超过了抖音的6.8亿。


微信生态内，小程序商家很有可能转化为视频号商家。财报显示，目前小程序日活跃账户数突破6亿，同比增长超30%，其日均使用次数同比增长超50%。腾讯加深了小程序在食品饮料、服装、商场百货等主要行业的应用，这些行业的线下商户与品牌方正愈来愈多地通过小程序建立多渠道零售体系。 正如零售行业专家、百联咨询创始人庄帅所说，无论是借助线下实体店和导购资源，还是早期在微信体系内积累的私域用户资产，抑或是通过视频号信息流从公域低成本获客，在确定性的长效增长及更合理的利润率方面的表现，让视频号直播带货成为了微信生态内“平台流量”的新红利。
从视频号近期一系列动作可以看到，视频号电商正在加强完善供应链、审查标准、售后体系等规范化管理。 11月30日起，微信小商店将无法接入视频号橱窗，取而代之的是视频号小店，这被认为是视频号电商闭环的重要标志。
根据官方通知，“非品牌商家须入驻视频号小店，无法使用小程序交易组件接入，只能通过新开视频号小店接入”。并且，有赞、微盟、魔筷、小鹅通、微店等通过小程序交易组件上架直播间路径也被取消。原来支持上架第三方货品的“带货中心”功能关闭，11月30日后由视频号团队的“优选联盟”统一管理供应链。


夏恒认为，视频号正在进一步优化整个生态，提高商家准入门槛，驱逐劣币，除了统一供应链入口和提高审查标准，视频号还加大了保证金机制，严苛清退机制，规范供货。 视频号发布的《视频号小店保证金条款》、《视频号橱窗保证金条款》显示，针对商家的视频号小店保证金分为“类目保证金”和“浮动保证金”。类目保证金为固定值，不同类目缴纳不同的保证金额度。
浮动保证金则是根据小店上个月GMV来定，最低0元，最高3万元。 而开通视频号橱窗也需要缴纳“基础保证金”100元，“浮动保证金”与上文类似。 这些变化在视频号商家和达人中引起了震荡。 有视频号达人称优选联盟门槛很高，“这些第三方都下架的话，真的是大洗牌了”。有做女装私域的视频号商家表示视频号保证金劝退了一批人，让位给头部和大品牌。



刘芳告诉我们，视频号团队提前告知了要砍断第三方小程序的消息，所以周大生一开始就使用视频号小店来承接。她认为目前视频号电商还在建立规则的阶段，希望让更优质的商家入局、留下，的确要求是更严格的，以黄金为例，其他平台可以卖0.5g的黄金，但是在视频号只能卖1g以上的。 切外链、上小店、加大保证金，视频号电商的规则不断变化，打出一套套组合拳来完善交易生态，避免重复其他平台走过的弯路。 备受关注的视频号商业化进程，或许已来到从量变到质变的前夜。
作者 | 卷毛
编辑 | 张洁
校对 | 松露

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