Keep x 网易云音乐传播方案

杨庆香

网易云出品，必属精品。
精准性与多样性相结合，感染力与形式新颖并重；线上线下相结合，引发共鸣激起参与和分享等等，网易云内容型产品的运营、口碑传播与营销技巧，均值得我们学习和思考。
【方案背景】
在刚一面世时，Keep的定位是一款引导跑步引导训练的健身工具，比如我需要记录我的健身数据，我就会打开Keep进行检测，一旦健身结束了，我就会马上关掉Keep，将他跑在脑后。至于给Keep花钱，那更是不可能的事情了。
很多的用户都抱着这样的想法，开发团队就着急了，于是进行了第一次的战略方向调整，给自己的产品定位为分享健身成果、交流健身心得的社交平台，想利用社交平台的属性，与用户建立强链接，增加用户的使用时间，为商业变现创造生态环境，于是Keep开始研发一些健身课程，同时还邀请了周六野、帕梅拉之类的运动行业的达人入驻平台，并与海外知名运动IP联名，凭借他们的名气玩转粉丝经济。基础课程免费体验，如果免费课程不能满足其需求之后，可以选择付费购买下一阶段的训练教程。除此之外，针对部分用户的个性化需求，Keep还提供一对一的私教服务，用户自主选择是否购买。
等到平台属性逐渐深入人心之后，Keep开始第二次转型，开始尝试向吃穿用练的消费品领域进军。通过自主研发产品，构建自己的电商生态体系，对运动消费市场份额发起进攻。除了线上战略部署外，线下搭建Keepland，开始面向更多的消费者。
其实Keep的思路是没有错的，从工具到平台到消费品，也是贴合消费者需求以及市场动向在进行改变。就Keep对外披露的数据显示，消费品为Keep带来的利润以及占总利润的半数及以上，排名第二的是会员充值，其次是广告的接入，而投入人力物力最大的Keepland却成了垫底。
随着线下Keepland的关闭，线下业务也因为质量问题被严打。好的战略部署确实给Keep商业变现带来了一线生机，但是因为业务的广泛投入的成本也逐渐增多，细分市场的不断增加，给Keep带来的压力也是可想而知的。
另外，在早几年前，中国其实对于营业并没有相关的版权意识，网易云音乐在成立初期，为了能够BAT音乐类产品抗衡，只能选择开放版权，让用户可以在网易云音乐免费听音乐，而且为了满足更多用户听音乐的口味，在全国各地购买音乐版权填充自己的曲库。
凭借免费的噱头和庞大的音乐库吸引到了非常多的用户使用，而且网易云音乐的评论区，区别于其他的产品，更多的像是自带社区属性，凭借温暖有力量的文字，让无数用户在网易云音乐有了归属感。
然而随着版权意识的加强，BAT+网易云音乐开始走向版权正版化之路，说的更加直白一点，就是音乐类平台开始收费了。很多用户在使用过程中突然发现，自己列表的歌突然变灰了，不能听了，想要继续听就得花钱。
其实一开始用户是无法接受的，为了能够找到一些替代品也辗转去了其他的音乐类产品，但是随着版权拉锯战的开展，所有平台都纷纷开始推崇会员制度，这也表明了，这场音乐平台的用户争夺战已经正式步入了下半场。
而对于这些音乐类APP来说，是行业的整顿与肃清给了他们一线生机，从而打造了增值服务变现的商业之路。
因此，内部功能的不完善，以及外部环境的制约，共同影响着当时的很多APP类的发展。
【方案策略创意】
春夏之际，以以一二线年轻高学历用户为主，年龄集中在18-35岁的热爱运动，热爱生活的人群为目标人群，Keep将借助真实有故事的运动素人拍摄全新TVC，传递：“不要怕，勇敢突破”的共情，更有力地诠释Keep「自律给我自由」的品牌精神。
针对部分年轻人因为害怕可能的失败，选择原地躺下做一条咸鱼和喜欢自称“咸鱼”之特征，借力网易云音乐UGC优质、KOL影响力强大等媒体优势，开启一场元气满满的“咸鱼青年翻身计划”，吸引年轻人围观、互动，分享传播全新TVC。
【方案亮点】
对年轻人的洞察清晰彻底；H5规划中将Keep教程中的“开合跳”/“俯身登山”/“平板支撑”等运动姿势类比衍生为急需突破心理恐惧障碍的年轻人“咸鱼翻身”姿势，有趣生动地推广了keep品牌精神及产品。

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大家好，我是星球君。
今天为大家带来的是：Keep x 网易云音乐传播方案-27P。方案内容如下：



（原方案图设计创意图1）



（备注：截图1，以下均为截图）

因为在心中

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